Để nghiên cứu thị trường có hiệu quả

Kết quả nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp định vị chính mình để có sách lược phát triển hiệu quả hơn.

Hiện tại, nhiều công ty nghiên cứu thị trường lớn trên thế giới là TNS (Taylor Nelson Sofres), AC Neilsen, GfK (Growth from Knowledge), Cimigo… đều đã có mặt tại Việt Nam. Ngoài ra, nhiều công ty nghiên cứu thị trường trong nước như FTA, SMART… cũng từng bước phát triển, góp phần làm cho lĩnh vực này ngày càng nhộn nhịp hơn.

Hai hoạt động chính của công ty nghiên cứu thị trường là đánh giá và dự báo. Từ những đánh giá tình hình thực tế thông qua số liệu thống kê, các công ty nghiên cứu thị trường có thể đưa ra dự báo trong tương lai. Lĩnh vực nghiên cứu thị trường bao gồm cả nhóm kinh doanh “tổng thể” lẫn các chủng loại sản phẩm chi tiết. Các ngành hàng tổng thể có thể hiểu như là các ngành bán lẻ, hàng hóa tiêu dùng, điện máy gia dụng… Còn điện thoại di động, dầu gội đầu, bánh kẹo… được xem là các chủng loại hàng hóa chi tiết hơn.

Công ty nghiên cứu thị trường sẽ tổng hợp và phân tích số liệu từ nhiều nguồn như nhà cung cấp, số liệu xuất nhập khẩu, tình hình tiêu thụ tại các kênh phân phối… để đi đến các kết quả cuối cùng. Đối với những đánh giá mà không thể tổng hợp toàn bộ chi tiết, nhà nghiên cứu sẽ có các phương pháp chọn mẫu điển hình sao cho tối ưu và có tính đại diện tổng thể cao nhất. Nhờ đó, các kết quả nghiên cứu thị trường đem lại cho các doanh nghiệp bức tranh toàn cảnh về thị trường và vị trí thực sự của mình. 

Chính vì thế, doanh nghiệp trong nước ngày càng đánh giá cao vai trò của các kết quả nghiên cứu thị trường. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam không chỉ mua các số liệu định kỳ, mà còn “đặt hàng” các công ty nghiên cứu thị trường thực hiện dự án riêng cho mình. Ông Vũ Quốc Việt Nam, Giám đốc marketing hệ thống Viễn Thông A, cho biết: “Số liệu thống kê của các công ty nghiên cứu thị trường là nền tảng quan trọng”.

Tuy nhiên, một số doanh nghiệp lại đang “tận dụng” kết quả nghiên cứu thị trường như một thành tích để quảng cáo hoạt động kinh doanh. Các doanh nghiệp này đã không ngần ngại trưng ra các kết quả nghiên cứu thị trường có lợi cho mình. Mặc dù, việc làm đó có thể không sai nhưng dễ dẫn đến những tác động tiêu cực cho ngành nghiên cứu thị trường.

Vốn dĩ, các kết quả nghiên cứu thị trường là những tấm gương phản chiếu để doanh nghiệp tìm thấy mình và các diễn biến thị trường. Cho nên, hoạt động nghiên cứu thị trường rất cần sự khách quan và độc lập với các doanh nghiệp. Nếu các nghiên cứu mất đi tính khách quan và độc lập, thì kết quả cuối cùng sẽ không còn đủ trung thực để làm cơ sở cho doanh nghiệp hoạch định chiến lược kinh doanh. Ngoài ra, trong tình trạng lạm phát giải thưởng dành cho doanh nghiệp như hiện nay, nếu các công ty nghiên cứu thị trường không khách quan sẽ dễ biến tướng sang hình thức “mua bán thành tích”.

Đặc biệt, đối với những doanh nghiệp bán lẻ, các công ty nghiên cứu thị trường xem đây là đối tượng có vai trò trung gian để đánh giá tình hình tiêu thụ của các mặt hàng. Doanh số do các đơn vị bán lẻ cung cấp chỉ là một phần trong phương pháp nghiên cứu để có được kết quả sau cùng. Vì vậy, một số công ty nghiên cứu thị trường uy tín không có chính sách công nhận các kết quả kinh doanh của những công ty bán lẻ. Mới đây, ông Trần Khoa Văn, Giám đốc điều hành GfK Việt Nam, chính thức công bố: “GfK không bao giờ xác nhận cho nhà bán lẻ và GfK cũng không có ý định làm việc này trong tương lai”. Không chỉ doanh nghiệp mà người tiêu dùng cũng rất cần nhận thức được điều này.