Nếu xem xét lại hiệu quả tuyệt vời từ sự đột phá sáng tạo của Google, Apple, Walmart dưới góc nhìn mới, chúng ta sẽ nhận thấy: “Chỉ nhận biết và đón đầu nhu cầu của khách hàng – đơn thuần là chưa đủ”Micheal Schrage là giáo sư tới từ học viện MIT, một tác giả kỳ cựu trên tạp chí Harvard Business Review và là tác giả cuốn sách mới Who Do You Want Your Customers to Become. Trong một bài phỏng vấn với phóng viên của tạp chí về hướng tiếp cận mới trong marketing (cụ thể hơn là công cuộc cải tiến sáng tạo tại nhiều tổ chức), ông đã chia sẻ những suy nghĩ mới mẻ và đáng suy ngẫm về việc “Thấu hiểu nhu cầu là chưa đủ, dẫn dắt được hành vi khách hàng mới là điều cần quan tâm.”
Hiện nay, phần lớn các cán bộ điều hành tại nhiều công ty đều thực sự để tâm tới việc thấu hiểu nhu cầu của khách hàng, tuy nhiên thực tế là vẫn còn quá ít doanh nghiệp thực hiện điều đó hiệu quả. Tại sao lại như vậy ?
MICHEAL SCHRAGE: Vấn đề nằm ở chỗ, việc nghiên cứu nhu cầu của khách hàng tại các doanh nghiệp chỉ dừng lại tại thời điểm khi họ cảm thấy lượng khách hàng này sẽ mang lại được lợi nhuận và thị phần cho họ. Nói một cách khác, khách hàng được đồng nghĩa với “khâu cuối” của quy trình (Tăng trưởng và sinh lời trong kinh doanh). Đôi khi khách hàng không thấy thoải mái với sự gán định đó và điều này thực sự cần phải giải quyết triệt để.
Tôi đề xuất một hướng tiếp cận khác: Nếu các tổ chức cần phải cải tiến và tạo nên những đột phá mới, làm sao để họ có thể chắc rằng sẽ thu được nhiều giá trị nhất từ công cuộc cách tân đó ? Và họ sẽ quản lý các rủi ro có thể xảy đến với khoản đầu tư cho cải tiến thế nào ?
Thay vì chỉ tập trung thực hiện những cuộc đột phá nhanh hơn, tốt hơn, rẻ hơn, …hãy chuyển sang một câu hỏi khác: Sự đột phá này là nhắm tới khách hàng hay người dùng ? Thay vì tự hỏi những cải tiến này sẽ đáp ứng nhu cầu gì và lợi ích nó mang lại ra sao, hãy đặt vấn đề: Những thay đổi đó sẽ khiến khách hàng đổi mới ra sao ? Hãy “đối xử” với những công cuộc cải tiến giống với khoản đầu tư.
Nếu đặt vấn đề này, mọi chuyện nghe có vẻ thật khó. Tất cả sẽ không chỉ dừng lại ở các sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm mới, mà sẽ nâng tầm cao hơn ở việc “Thiết kế” chính khách hàng. Điều này sẽ thực sự tăng sức ép cho công ty.
MICHEAL SCHRAGE: Đúng vậy, cách tiếp cận tôi đề xuất sẽ khiến những người làm cách tân sẽ phải suy nghĩ vất vả hơn. Tuy nhiên tôi đánh giá điều này là rất cấp bách trong việc điều hành một tổ chức. Chỉ cần thay đổi trọng tâm đôi chút, bạn sẽ có những suy nghĩ khác về việc xử lý mọi việc.
Bên cạnh việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng, cố gắng đạt hiệu quả sản xuất và mức giá hợp lý, chúng ta cần định vị lại chúng ta là ai, chúng ta đang muốn cùng khách hàng đi tới đâu và liệu bạn có thể xây dựng trước được đích đến đó. Nếu khách hàng không cùng một hướng đi với bạn, hãy chuẩn bị để đối mặt với những vấn đề tai hại trong tương lai.
Trong vấn đề “biến khách hàng trở thành người thế nào ?”, ông đã nhắc đến những hình ảnh như Lọ lem, nàng tiên cá, Bạch Tuyết,…trong quyển sách của mình. Ông có thể giải thích cụ thể hơn ?
MICHEAL SCHRAGE: Đó là một ví dụ thú vị và rất chính xác. Nếu bạn đi thăm một sự kiện lớn do Disney tổ chức, bạn sẽ thấy rất nhiều các bé gái ăn mặc giống với các nhân vật Disney. Tất cả đều là công chúa ! Có thể nói, toàn bộ thương hiệu toàn cầu triệu đô này đặt trọng tâm vào việc trả lời hiệu quả câu hỏi: Những sản phẩm, sự đột phá mới của hãng nhằm biến khách hàng trở thành gì ? Câu trả lời là: Công chúa !
Bên cạnh đó, nếu như con gái bạn là công chúa, vậy chẳng phải bạn chính là vua và hoàng hậu, hoặc người hầu và cận thần, v….v…. Có thể nói, hãng hoạt hình nổi tiếng này đã “thiết kế” khách hàng rất hiệu quả.
Cuộc sống cũng như công việc kinh doanh sẽ dễ dàng hơn nhiều nếu chúng ta chú ý nhiều hơn về hình mẫu mà khách hàng có thể nhắm tới.
Ông có nói về việc “Thiết kế” khách hàng, vậy cụ thể điều đó được tiến hành thế nào ? Có phải chỉ đơn thuần nhận ra họ đang cần gì ? Hay ông sẽ chủ động “đúc khuôn” cho họ ?
MICHEAL SCHRAGE: Đây thực sự là một câu hỏi rất hay. Nếu tôi là một doanh nhân mới khởi nghiệp và đi theo hướng: Cố gắng nhận ra khách hàng đang tự đi về đâu rồi sau đó tạo nên những cải tiến mới để biến điều đó thành hiện thực, con đường này xem chừng rất hợp lý. Tuy nhiên thử giả định rằng bạn muốn “biến đổi” khách hàng. Chúng ta sẽ lấy ra một vài cái tên tiêu biểu như Steve Jobs, Sergey Bin hay Larry Page,..v…v….Đây được coi là những người đã sử dụng tính ưu việt của công nghệ để thay đổi người tiêu dùng. Họ xây dựng được viễn cảnh công nghệ còn cao hơn những gì khách hàng đang tự nghĩ hay tự nhận mình muốn.
Liệu ai có thể tiên đoán được khách hàng muốn thực hiện việc tra cứu chỉ trong nháy mắt ? Ai biết trước được người dùng sẽ không chỉ muốn dừng lại ở một chiếc điện thoại di động, mà trên nữa là một chiếc smartphone có thể làm mọi việc như chiếc máy tính truyền thống. Một chiếc điện thoại mà giá trị giờ không chỉ dừng lại ở các cuộc nghe gọi mà là ở những ứng dụng bạn có thể download.
Để có thể làm được những điều như Steve Jobs, Larry Page hay Sergey Bin, bạn cần thực sự có bản lĩnh và khả năng để thay đổi lực lượng người tiêu dùng truyền thống. Henry Ford đã làm được, Walt Disney đã làm được và Boeing đã làm được. Sam Walton của Walmart đã thực hiện điều này hiệu quả bằng việc biến khách hàng trở thành “những người mua sắm giá thấp hàng ngày.”
Để thực hiện tốt điều này, bạn cần phải đưa ra được những thứ có giá trị tới khách hàng, đồng thời không chỉ dừng lại ở mức nhận ra nhu cầu mà còn là “huấn luyện” và “thay đổi” người tiêu dùng. Điều đó được thực hiện bằng việc đầu tư vào những sự đột phá mới nhằm biến đổi hành vi khách hàng, thay đổi sự nhận thức của họ, thay đổi cách họ tư duy và từ đó thay đổi toàn bộ thói quen mua hàng.
Apple là công ty điển hình cho hình mẫu này và đó là lý do tại sao những hãng công nghệ được coi là “kẻ thách thức” đều phải gục ngã dưới chân “quả táo”. Liệu bạn có thể cung cấp những trải nghiệm tuyệt vời như iPhone đã làm được ? Xây dựng được hệ sinh thái xuyên suốt chuỗi sản phẩm của mình, đồng thời tạo cho người sở hữu sản phẩm công ty một cảm giác sành điệu, đẳng cấp và thời thượng ? Đây chính là đích đến hoàn hảo mà Steve Jobs đã tiên đoán từ trước và dẫn dắt thành công khách hàng đi tới đó.
Theo Thái Dương
