Giải “thế cờ bí”

Theo quan điểm kinh doanh hiện đại, nghiên cứu thị trường là một công cụ thiết yếu và là điều kiện cần để doanh nghiệp tiếp cận thị trường thành công. Tuy nhiên, trong giai đoạn kinh tế còn nhiều khó khăn, với ngân sách thu hẹp, làm cách nào để doanh nghiệp có thể tiến hành nghiên cứu thị trường hiệu quả nhất và ít tốn kém nhất?

Các chuyên gia marketing thường dùng thành ngữ “Ném đá dò đường” khi nói về bản chất của nghiên cứu thị trường (NCTT). Có thể hiểu nôm na hoạt động này giống như bộ phận tiền trạm dò đường nhằm giúp giảm thiểu rủi ro cho doanh nghiệp.

Nếu việc tiền trạm được tiến hành cẩn thận, doanh nghiệp sẽ xác định được chính xác thông tin về nhu cầu thị trường, phác họa được rõ nét đối tượng khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh. Từ đó, khả năng đưa sản phẩm tiếp cận thị trường thành công là rất lớn.

Không chỉ vậy, NCTT còn giúp doanh nghiệp có những nhận biết kịp thời về phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm hay chất lượng dịch vụ, cũng như những vấn đề tiềm ẩn của thị trường hiện tại và cả cơ hội kinh doanh trong tương lai. Chính vì thế, “Ném đá dò đường” là việc tất yếu phải làm, quan trọng là ném như thế nào, ở đâu và bao xa? 

Theo thống kê của Hiệp hội Nghiên cứu thị trường Thế giới, hoạt động NCTT ở Việt Nam tuy có tăng trưởng tốt trong những năm gần đây, nhưng nhìn chung chỉ mới ở giai đoạn sơ khai: năm 2010 đạt khoảng 33 triệu USD, năm 2011 trên dưới 40 triệu USD. Mức chi này khá thấp so với các nước trong khu vực như Thái Lan (gần 100 triệu USD/năm, Philippines (trên 80 triệu USD/năm)…

Có vẻ như nhiều doanh nghiệp Việt Nam chưa mặn mà lắm với hoạt động này, đặc biệt là trong giai đoạn phải thắt chặt mọi chi tiêu như hiện nay. Thật đáng tiếc, điều này cũng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp có thể bỏ lỡ nhiều cơ hội quan trọng.

Với không ít doanh nghiệp vừa và nhỏ, việc chi một khoản tiền lớn cho nghiên cứu, tìm hiểu thị trường là quá sức đối với tiềm lực tài chính, nên cho rằng NCTT là “món xa xỉ” chỉ dành cho những “ông lớn” trong ngành. Chính vì thế mà nhiều doanh nghiệp, dù hiểu rõ lợi ích thiết thực mà NCTT mang lại, vẫn phải ngậm ngùi nói không hoặc gật đầu cầm chừng với hoạt động này.

Nhiều nhà quản trị lo ngại rằng, doanh nghiệp tốn một khoản chi không nhỏ cho hoạt động này để rồi thông tin thu được đôi khi lại đi ngược với kỳ vọng của công ty. Chính tình trạng này đưa đến tâm lý “sợ mất con tép” ở doanh nghiệp, nhưng nếu không có “đá” để dò đường trong thời buổi nhiều cạnh tranh như hiện nay, doanh nghiệp lại dễ bị vướng vào thế cờ bí, khi không có “kim chỉ nam dẫn đường” khiến “vuột mất con tôm”.

Theo ông Tường Tuấn Thông, Tổng giám đốc Công ty Nghiên cứu thị trường Định Hướng (FTA), trong giai đoạn hiện nay, doanh nghiệp càng nên thực hiện NCTT trước khi thực hiện chiến dịch marketing để chắc chắn “đánh là thắng” vì cơ hội để “thua keo này ta bày keo khác” là rất thấp.

Còn theo ông Lý Trường Chiến – chuyên gia về tư vấn tái cấu trúc quản trị chiến lược và phát triển nguồn nhân lực, các doanh nghiệp nên thay đổi quan điểm xem hoạt động NCTT là khoản đầu tư kiểm soát rủi ro và nhận diện cơ hội chứ không phải là gánh nặng chi phí. Có như vậy thì doanh nghiệp mới mạnh dạn phát huy được hết tác dụng của hoạt động NCTT trong chiến lược kinh doanh.

Trên thực tế, vẫn có nhiều giải pháp để doanh nghiệp, với “túi tiền có hạn”, thực hiện NCTT một cách khôn ngoan.

Ông Tường Tuấn Thông cho biết, trước khi gõ cửa công ty NCTT, để giảm thiểu tối đa chi phí không cần thiết, doanh nghiệp cần làm một “bài tập tại nhà”: xác định rõ nhu cầu của mình và mục tiêu cụ thể của cuộc nghiên cứu để tránh những khảo sát rườm rà, tốn kém mà thông tin thu được thì ít giá trị sử dụng.

Bên cạnh đó, doanh nghiệp có thể tự thu thập thông tin về đối thủ, xu hướng thị trường, và khách hàng tiềm năng qua các báo cáo thị trường, báo cáo người tiêu dùng,… bằng kênh báo chí và internet. Hầu hết các công ty NCTT lớn, các hiệp hội, phòng thương mại đều cung cấp miễn phí một số báo cáo, khảo sát trên website của họ.

Nếu kiên trì, chắc chắn bạn sẽ tìm thấy một khối lượng khổng lồ các thông tin nghiên cứu, phân tích của các chuyên gia đầu ngành mà không tốn một xu. Tất nhiên, hạn chế của phương pháp này là tốn rất nhiều thời gian và thông tin thu được đa phần ở cấp độ vĩ mô.

Với các khảo sát cụ thể theo nhu cầu của doanh nghiệp, theo ông Lý Trường Chiến, doanh nghiệp cũng có thể mời chuyên gia tư vấn về nghiên cứu thị trường, những người nhiều kinh nghiệm, có thâm niên làm việc trong các công ty NCTT nước ngoài, nhằm tiết kiệm chi phí.

Đây cũng là biện pháp được các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở nước ngoài sử dụng phổ biến. Tuy nhiên, giải pháp này có một nhược điểm lớn đó là chất lượng của nghiên cứu phụ thuộc hoàn toàn vào tài năng và kinh nghiệm của chuyên gia mà bạn thuê.

Vì thế, nghiên cứu những dự án mà chuyên gia tư vấn đã thực hiện cũng như tìm hiểu họ qua các công ty họ đã cộng tác là việc cần phải làm trước khi quyết định. Một giải pháp khác rất đáng để các doanh nghiệp lưu tâm, đó là sử dụng sinh viên đang theo học các khóa đào tạo thạc sĩ chuyên ngành kinh tế.

Hầu hết các khóa học này đều yêu cầu sinh viên thực hiện nghiên cứu thực tế thị trường, bạn sẽ có thể có được những kết quả nghiên cứu tốt với chi phí không đáng kể, tất nhiên với điều kiện bạn sẵn lòng “cởi mở” cung cấp thông tin cho sinh viên.

Đối với các công ty nhỏ và vừa, sử dụng hiệu quả nguồn tài chính là một vấn đề thiết yếu. Kinh nghiệm thực hiện NCTT chi phí thấp của doanh nhân Pete Slosberg, người sáng lập thương hiệu bia Pete’s Wicked Ale nổi tiếng của Mỹ là một câu chuyện thú vị về việc sử dụng hiệu quả nguồn tài chính khiêm tốn cho hoạt động này. 

Để thực hiện NCTT cho ý tưởng sản phẩm tiêu dùng mới, ông Pete Slosberg, khi đó là Giám đốc Công ty Bia Pete’s Brewing, đã có một quyết định táo bạo: Sử dụng sinh viên MBA tại Trường Anderson, Đại học California, Los Angeles (UCLA), thay vì thuê những công ty lớn. 

Trường Quản lý Anderson thuộc Đại học UCLA là một trong những trường đào tạo MBA danh tiếng của Mỹ. Mục tiêu của cuộc nghiên cứu là tìm hiểu xem liệu nhà bán lẻ có chấp nhận sản phẩm mới hay không. 

Đây hoàn toàn không phải là một bản kế hoạch kinh doanh hoàn chỉnh, mà chỉ là một nghiên cứu khả thi từ góc độ phân phối sản phẩm. Nghiên cứu được các sinh viên MBA thực hiện trong vòng 4 tháng, khảo sát hơn 500 nhà bán lẻ trong khu vực. 

Kết quả thu được rất khả quan và Pete’s Brewing chỉ phải chi 2.500USD , thay vì 100.000 USD nếu thuê công ty nghiên cứu thị trường. Theo Pete Slosberg, nếu bạn hiểu mình cần gì và biết gõ đúng cửa, không cần phải chi nhiều tiền vẫn có được những báo cáo nghiên cứu thị trường giá trị.