Trong khủng hoảng hãy củng cố danh tiếng doanh nghiệp!

Hình thành sau khoảng thời gian dài tích lũy, được xem như một phần tài sản vô hình của doanh nghiệp và là đại diện cho giá trị và niềm tin của công ty, danh tiếng ngày càng khẳng định được vai trò của mình trong việc cấu thành nên giá trị doanh nghiệp. Danh tiếng của mỗi doanh nghiệp là “vỏ bọc chắc chắn” cho doanh nghiệp khi phải đối mặt với điều kiện kinh tế khó khăn hay khủng hoảng kinh tế kéo dài.

Mỗi thành phần có liên quan đều nhìn nhận danh tiếng công ty dưới những góc độ riêng khác nhau, phụ thuộc vào kinh nghiệm thực tế về tầm ảnh hưởng của công ty đến quyết định lựa chọn của bên thứ ba (quan niệm xã hội, truyền thông và những mối quan hệ cá nhân). Chúng ta cũng có thể đánh giá danh tiếng doanh nghiệp thông qua lượng khách hàng sử dụng sản phẩm- dịch vụ, qua quá trình mua bán cổ phiếu của nhóm nhà đầu tư, hay qua sự đánh giá của nhóm người lao động về môi trường làm việc của mình.

Có thể thấy, danh tiếng của công ty không ổn định, hơn thế, nó thay đổi liên tục, đa chiều và là kết quả của quá trình đa dạng hóa. Sự thay đổi của danh tiếng doanh nghiệp thường đi kèm với sự chuyển đổi vai trò của các thành phần có liên quan và bị chi phối bởi hoàn cảnh, xu hướng thị trường, hay thực trạng nền kinh tế.

Sự thay đổi về danh tiếng có ảnh hưởng không nhỏ tới giá trị doanh nghiệp. Theo Srivastava et al, 1997, danh tiếng có thể gây ảnh hưởng tới giá trị vốn hóa thị trường của doanh nghiệp đó. Nghiên cứu về danh tiếng từ kết quả khảo sát các doanh nghiệp uy tín nhất của Fortune chỉ ra rằng, những doanh nghiệp có kết quả danh tiếng nằm trong khoảng từ 5 tới 8 có thể giảm chi phí vốn chủ sở hữu của mình xuống 1% mỗi năm, tương đương với việc tăng giá trị doanh nghiệp thêm 7%. Với các doanh nghiệp có trị giá thị trường trên 3 tỷ USD, sự thay đổi về danh tiếng sẽ tương ứng với phần tăng thêm của giá trị doanh nghiệp vào khoảng 210 triệu USD.

Oxford Metrica cũng từng phân tích 500 công ty lớn nhất Châu Âu để đo lường mức độ đóng góp của danh tiếng tới giá trị cổ phiếu của công ty. Họ đưa ra kết luận, năng lực hoạt động của doanh nghiệp có danh tiếng tốt luôn cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh của mình tới hơn 100%.

Viện nghiên cứu danh tiếng cũng đã thực hiện khảo sát với 35 công ty và so sánh chỉ số danh tiếng của họ với giá trị cổ phiếu đang lưu hành. Chỉ số danh tiếng tăng thêm sẽ kéo theo sự gia tăng giá trị thị trường trung bình khoảng 147 triệu USD, trong khi sự giảm sút về danh tiếng có thể làm giảm giá trị thị trường trung bình khoảng 5 tỷ USD (theo The Reputation Quotient của Fombrun và Foss, 2005). Sức ảnh hưởng về tài chính từ sự giảm sút danh tiếng có thể rất nghiêm trọng, làm suy giảm về doanh thu, cạn kiệt giá trị tài sản, tăng chi phí sử dụng vốn hay thậm chí có thể dẫn tới tình trạng phá sản.

Sự xuất hiện của các phương tiện truyền thông mới, đặc biệt là mạng xã hội, đã làm tăng thêm những mối đe dọa cho danh tiếng của doanh nghiệp khi thông tin được lan truyền với một tốc độ rất nhanh và cực kì khó kiểm soát. Cuộc khủng hoảng danh tiếng của Nestlé là một trong những ví dụ điển hình nhất. Một video trên Facebook chiếu hình ảnh của một người đàn ông giống như đang ăn một chiếc bánh Kit Kat của Nestlé, nhưng thực tế, anh ta đang gặm một cái móng của loài đười ươi Indonesia. Logo của bánh Kit Kat đã được thay bằng từ “Killer” (kẻ sát nhân). Đây là điểm khởi đầu cho một chiến dịch truyền thông qua mạng xã hội chống lại Nestlé của tổ chức Hòa Bình Xanh (Greenpeace), bởi họ cho rằng Nestlé đã mua các sản phẩm dầu cọ từ một công ty đã phá rừng và môi trường sống của các loài động vật để trồng cọ ở Indonesia. Chỉ trong vòng 5 ngày (từ ngày 17-22/3/2010), đã có đến hơn 215.000 “tweets” liên quan đến Nestlé xuất hiện trên mạng xã hội Twitter. Nestlé đã phải xuất hiện để tự bảo vệ mình, công khai tuyên bố rằng sản phẩm dầu cọ họ mua từ công ty Indonesia kia chỉ chiếm 1,25% trong số nguồn nguyên liệu mua về, và rằng họ đang cố gắng liên hệ với những nhà cung cấp mới thân thiện với môi trường hơn. Tuy vậy, điều này cũng không giúp được gì nhiều cho Nestlé, khi chỉ trong vài ngày, giá cổ phiếu của công ty này đã sụt giảm thê thảm. Sau đó, Nestlé tuyên bố thiết lập mối hợp tác với Hiệp hội bảo vệ Rừng (The Forest Trust), cũng như đề ra những bước đi cụ thể nhằm trở thành thành viên của Hội nghị bàn tròn về phát triển dầu cọ bền vững. Greenpeace sẵn sàng hoan nghênh động thái này của Nestlé, thế nhưng đã là quá muộn để xoa dịu các thiệt hại mà Nestlé vừa gây ra.

Có thể thấy qua trường hợp của Nestlé, nguy cơ khủng hoảng danh tiếng có thể đến với bất kì doanh nghiệp nào và từ bất kì phía nào. Do vậy, muốn bảo vệ được tài sản hữu hình này, các DN cần phải chủ động xây dựng được không những là một bộ máy phát triển thương hiệu tốt, mà còn là hệ thống “phòng thủ” vững chãi để đảm bảo giải quyết thấu đáo được mọi vấn đề có thể nảy sinh.

Trong thời đại toàn cầu hóa ngày nay, đó không còn là câu chuyện xa xôi cho các DN Việt Nam nữa. Câu chuyện của Vedan là một điển hình cho thấy, danh tiếng có ảnh hưởng trực tiếp tới doanh thu của doanh nghiệp. Từng xuất hiện trong bảng xếp hạng VNR500- Top 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam năm 2008 với thứ hạng khá cao (61), song chỉ ngay sau scandal về việc xả thải gây ô nhiễm môi trường, 2 năm liền tiếp- 2009 và 2010, cái tên Vedan hoàn toàn “mất tích” trong VNR500, và chỉ “tái xuất” vào năm 2011 và 2012 mới đây với thứ hạng khiêm tốn so với năm 2008 (136 của năm 2011 và 106 của năm 2012). Có thể thấy Vedan đã ngày càng nhận thức rõ vai trò và trách nhiệm xã hội cũng như “sức mạnh” của danh tiếng, từ đó dần phục hồi danh tiếng của mình và vững vàng tiến bước trong tương lai.

Sáng ngày 18/01/2013, tại Trung tâm Hội Nghị Quốc Gia, TP.Hà Nội, Ban tổ chức chương trình VNR500 gồm: Công ty CP Báo cáo Đánh giá Việt Nam (Vietnam Report), Báo VietnamNet sẽ chính thức tồ chức Buổi Lễ Công bố Bảng xếp hạng VNR500 – Top500 Doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam năm 2012. Đây là năm thứ 6 liên tiếp, Bảng xếp hạng VNR500 được công bố để ghi nhận một cách khách quan thứ hạng và vị thế của doanh nghiệp cũng như vinh danh những doanh nghiệp có đóng góp to lớn cho sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam trong năm qua.