Coca Cola, Pepsi tung chiêu với Tân Hiệp Phát?

Việc Coca-Cola và Pepsi giảm giá nước ngọt có gas dù không đánh trực diện vào Tân Hiệp Phát, nhưng theo đại diện Tân Hiệp Phát thì cũng tác động đến dòng sản phẩm không gas của tập đoàn này.

“Một khi người ta đã uống no loại nước này rồi thì không thể uống được thứ khác”, ông Trần Quý Thanh – Chủ tịch Tân Hiệp Phát nói.

Coca-Cola và Pepsi chia nhau thống trị thị trường nước ngọt có gas, Tân Hiệp Phát chiếm giữ mảng không gas, tạo nên thế cân bằng trên thị trường nước giải khát Việt Nam. Tuy nhiên, với việc hạ giá sản phẩm và công bố mở rộng đầu tư thời gian gần đây của cả Pepsi và Coca-Cola, nhiều khả năng vị thế này sẽ lung lay.

“Tăng đầu tư, lấy lại thị phần đã mất”, đó là một trong những nội dung được một doanh nhân chia sẻ với pv khi trúng cử chức Chủ tịch Hội đồng Quản trị một công ty trong ngành nước giải khát vào mùa đại hội cổ đông vừa qua (ông không muốn nêu tên trong câu chuyện này). Công ty nước giải khát này được xem là có tuổi đời lâu nhất trên thị trường nước giải khát Việt Nam. Tuy nhiên, do quản lý yếu kém cùng với nguồn lực có hạn, thương hiệu này dần bị mai một. Hiện nay họ chỉ hoạt động cầm chừng, tập trung vào thị trường nông thôn, bán giá rẻ và chấp nhận lợi nhuận thấp.

Từng giữ vị trí Giám đốc Điều hành một tập đoàn đồ uống lớn của Việt Nam (cũng là công ty mẹ của công ty nước giải khát nói trên), ông được bổ nhiệm làm Chủ tịch với kỳ vọng sẽ đưa Công ty trở lại thời kỳ huy hoàng.

Tuy nhiên, chưa đầy 2 tháng kể từ ngày Đại hội, chúng tôi gặp lại ông nhằm tìm hiểu về chiến lược mới thì nhận được một sự thật hoàn toàn khác. “Chưa thể tính chuyện đầu tư đâu. Bây giờ phải tính cách cầm cự để tồn tại được”, vị doanh nhân này nói.

Cú đánh trực diện của 2 ông lớn

Nguyên nhân khiến vị doanh nhân kia thay đổi quan điểm chính là bản báo cáo thị trường được các nhân viên kinh doanh gửi về sau khi ông nhậm chức Chủ tịch được 2 tuần. Theo báo cáo, Coca-Cola và Pepsi đang đồng loạt giảm giá một số mặt hàng nước giải khát, đặc biệt nhất là sản phẩm đóng chai thủy tinh 330 ml vốn đang cạnh tranh trực tiếp với công ty này.

Cụ thể, mỗi két 24 chai Pepsi giảm từ 66.000 đồng xuống còn 46.000 đồng. Coca-Cola thì giảm giá bằng cách khuyến mãi mua 1 két tặng thêm 6 chai. Mức giảm giá còn tùy thuộc vào khu vực và dòng sản phẩm, nhưng những khu vực quanh TP.HCM như miền Đông hoặc miền Tây Nam Bộ được giảm mạnh hơn.

Ông Phạm Việt Anh, Chủ tịch Hội đồng Thành viên Công ty Tư vấn Chiến lược Left Brain Connectors, cho rằng, có nhiều nguyên nhân để lý giải cho động thái giảm giá này. Đây có thể chỉ là chiến thuật ngắn hạn nhằm giải phóng hàng tồn kho thông thường, hoặc hỗ trợ đại lý đẩy doanh thu. Tuy nhiên, cũng có khả năng đây là chiến lược dài hạn của họ nhằm “xóa sổ” sản phẩm đóng chai thủy tinh, chuyển hẳn sang chai PET và lon.

Nhận định này không phải không có cơ sở, bởi nước ngọt chai thủy tinh hiện chiếm tỉ trọng rất nhỏ trong tổng doanh thu của Pepsi và Coca-Cola, trong khi hiệu quả kinh doanh không cao. Theo ông Đỗ Thanh Năm, Tổng Giám đốc Công ty Tư vấn Chiến lược Win – Win, so với chai nhựa PET và lon thì nước ngọt chai thủy tinh có nhiều nhược điểm như chi phí vận chuyển, thu hồi chai cao, trong khi bán giá thấp nên biên lợi nhuận không cao.

Tuy nhiên, dù mục tiêu thực sự của họ là gì thì việc hạ giá này cũng là một cú huých mạnh vào thị trường

“Giảm giá các sản phẩm đóng chai thủy tinh là đánh trực diện vào các doanh nghiệp Việt như Bidrico, Chương Dương”, ông Nguyễn Đặng Hiến – Tổng Giám đốc Công ty Tân Quang Minh, đơn vị sở hữu thương hiệu Bidrico, nhận định. Theo ông, thị trường nước ngọt có gas và dùng chai thủy tinh chủ yếu phát triển mạnh ở nông thôn nhờ giá rẻ và đang được các doanh nghiệp nước uống Việt Nam chiếm giữ. Trước đây, các đại gia quốc tế này đã từng giảm giá nước ngọt đóng chai nhựa để giành thị phần ở nông thôn nhưng không thành công, vì đối với khách hàng nông thôn sản phẩm này có giảm giá cỡ nào cũng vẫn đắt hơn chai thủy tinh.

Hệ quả của những cú đánh này là gì? Trâu bò húc nhau ruồi muỗi cũng chết, huống hồ là trâu bò cố tình húc con muỗi. “Phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam, do nguồn lực hạn chế, đã chọn phân khúc thấp nhất trên thị trường để ẩn náu. Chỉ cần các đại gia tấn công vào thị trường này bằng cách giảm giá một thời gian là doanh nghiệp Việt có thể bị đánh gục”, ông Đỗ Hòa, Tổng Giám đốc Công ty Tư vấn Chiến lược IME, nhận định.

Chuyện tương tự đã từng xảy ra trên thị trường nước giải khát. Là doanh nghiệp sản xuất nước ngọt thành công nhất trên thị trường nội địa những năm đầu thập kỷ 90, tuy nhiên Tribeco đã bị Pepsi và Coca-Cola đánh bật ra khỏi thị trường bằng chiêu giảm giá. Cụ thể, vào năm 1998, Coca-Cola giảm giá 30%, giá giao cho đại lý là 800 đồng/chai; loại chai lớn giảm từ 31.200 đồng còn 20.600/đồng két. Pepsi cũng giảm giá từ 31.200 đồng xuống còn 20.000 đồng/két.

Ngay lập tức, để đối phó, Tribeco phải hạ giá sản phẩm từ 950 đồng còn 660 đồng/chai (giá giao tại đại lý). Tuy nhiên, trong cuộc chơi tài chính, người ít tiền sẽ không bao giờ thắng kẻ nhiều tiền. Sản lượng Tribeco giảm từ 30 triệu lít (1998) xuống còn 4 triệu lít (2000), lợi nhuận từ 6,8 tỉ đồng chỉ còn 0,2 tỉ đồng. Tribeco đã chạy khỏi lĩnh vực nước uống có gas và nhảy sang vùng đất mới là sữa đậu nành đóng chai, đóng hộp và nước trái cây tươi.

Giờ đây, chiêu giảm giá tuy cũ nhưng luôn đắc dụng đang được 2 ông lớn tung trở lại. Ai sẽ là nạn nhân tiếp theo?

Theo thống kê của Hiệp hội Bia – Rượu – Nước giải khát Việt Nam và Công ty Nghiên cứu Thị trường Business Monitor International (BMI), Coca-Cola và Pepsi hiện chiếm hơn 80% thị trường nước giải khát Việt Nam. Với vị thế như vậy, tại sao 2 ông lớn này vẫn đánh quyết liệt vào lĩnh vực nước giải khát có gas?

“Có thể họ muốn lấy hết thị trường nước giải khát có gas trước, sau đó sẽ tập trung cho mảng không gas”, ông Hiến Bidrico nhận định.

Quả thật, mặc dù gần như đã độc tôn trong lĩnh vực nước ngọt có gas, nhưng cả 2 hãng này vẫn chưa thể chiếm được thị trường nước giải khát không gas vốn đang tăng trưởng rất nhanh tại Việt Nam. Trong lĩnh vực này, Coca-Cola và Pepsi đang đối đầu với một doanh nghiệp Việt không hề kém cạnh họ là Tân Hiệp Phát.

Trường hợp của Tân Hiệp Phát là một câu chuyện cho thấy việc tìm ra thị trường ngách quan trọng như thế nào khi cạnh tranh với các công ty đa quốc gia. Năm 2001, Tân Hiệp Phát bỏ thương hiệu bia Bến Thành vốn không thể cạnh tranh nổi với bia Sài Gòn để nhảy sang một thị trường hoàn toàn mới: nước tăng lực. Hương vị đặc biệt, đánh đúng sở thích của giới trẻ, nước uống tăng lực Number 1 của Tân Hiệp Phát đã thành công nhanh chóng.

Sau khi Tân Hiệp Phát thành công với Number 1, Coca-Cola và Pepsi mới tung ra các sản phẩm tương tự là Samurai và Sting để cạnh tranh. Nhưng lúc này, Tân Hiệp Phát đã đủ mạnh để tham gia cuộc chiến truyền thông với 2 đại gia quốc tế. Ban đầu, Sting không thắng nổi Number 1. Không bỏ cuộc, Pepsi tiếp tục cho ra đời nước uống tăng lực Sting dâu và nhanh chóng thu được thiện cảm, đặc biệt là của giới trẻ và tiến lên dẫn đầu thị trường nước uống tăng lực tại Việt Nam.

Sau khi để mất vị trí số 1 trên thị trường nước tăng lực vào tay Pepsi, năm 2006, Tân Hiệp Phát đã chuyển sang khai phá thị trường trà xanh đóng chai và biến thị trường này thành một sân chơi rất sôi động.

Với vị thế của người tiên phong, quảng cáo sáng tạo, đầu tư kỹ càng về công nghệ, được định vị là sản phẩm có lợi cho sức khỏe, tiện dụng cùng hệ thống phân phối tốt, Trà xanh Không Độ của Tân Hiệp Phát luôn đạt tốc độ tăng trưởng bình quân hằng năm ở mức 2 con số (năm 2008 tăng trưởng 800%). Sức hấp dẫn của sản phẩm này đã kéo theo sự ra đời của một loạt nhãn hiệu trà xanh đóng chai, trong đó tất nhiên không thể vắng mặt các sản phẩm của Coca-Cola và Pepsi.

Pepsi mua lại nhãn hàng Lipton của Unilever và cho ra đời trà đóng chai Lipton Pure Green, chính thức tham gia cuộc chiến vào năm 2008. Không lâu sau đó, Coca-Cola cũng nhảy vào bằng dòng sản phẩm Tea Left. Tuy nhiên, cả 2 hãng này vẫn chưa thể lật được thế cờ như đối với mặt hàng nước tăng lực. Theo thống kê của BMI, năm 2011 Tân Hiệp Phát dẫn đầu thị trường trà xanh với 41% thị phần.

Trong khi Pepsi đang rượt đuổi theo dòng trà xanh thì cuối năm 2008, Tân Hiệp Phát tiếp tục tung ra sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr Thanh, dòng sản phẩm định vị có lợi cho sức khỏe và cũng đã gây tiếng vang trên thị trường. Mới đây nhất, cũng trong dòng sản phẩm này, Tân Hiệp Phát đã cho ra đời sản phẩm Number 1 Vitamin (nước uống bổ sung vitamin) với vị cam, đóng chai nhựa 350 ml.

Nếu như trong lĩnh vực nước giải khát có gas các doanh nghiệp Việt phải ẩn nấp ở thị trường nông thôn, sản phẩm phải chạy theo các doanh nghiệp lớn thì với mảng không gas Tân Hiệp Phát đã đánh thẳng vào các thị trường trọng điểm, thách thức cả Coca-Cola lẫn Pepsi. Và chính Tân Hiệp Phát chứ không phải một doanh nghiệp đa quốc gia nào khác tạo ra xu hướng sản phẩm khiến 2 ông này phải chạy theo.

Tuy nhiên, vị thế dẫn đầu thị trường nước giải khát không gas của Tân Hiệp Phát không phải là mãi mãi, cho dù họ vẫn đang tăng tốc đầu tư. Theo thông tin từ Tân Hiệp Phát, công ty này đang đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất nước giải khát Number One Chu Lai tại Khu Công nghiệp Bắc Chu Lai (Quảng Nam) với vốn đầu tư 1.820 tỉ đồng. Ngoài ra, một nhà máy khác ở Hà Nam cũng đang được công ty này triển khai xây dựng.

“Không phải đợi thị trường mà các doanh nghiệp Việt Nam phải sáng tạo hơn nữa để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng. Ra sản phẩm mới là yêu cầu bắt buộc đối với các doanh nghiệp trong thời điểm cạnh tranh khốc liệt này. Tuy nhiên, đây mới chỉ là những nỗ lực chủ quan. Những yếu tố khách quan vẫn rất khó lường”, ông Trần Quý Thanh, Chủ tịch Tân Hiệp Phát, cho biết.

Rõ ràng, không phải chỉ có Tân Hiệp Phát tăng tốc đầu tư. Số tiền Coca-Cola và Pepsi cam kết rót vào Việt Nam còn lớn hơn rất nhiều. Cuối năm 2012, ông Muhtar Kent, Chủ tịch kiêm Giám đốc Điều hành Tập đoàn Coca-Cola đã đến Việt Nam và công bố sẽ tiếp tục đầu tư thêm 300 triệu USD trong 3 năm tới. Trước đó, năm 2009, nhà lãnh đạo này đã chọn Việt Nam là thị trường cần đến thăm ngay sau khi nhậm chức, cùng khoản đầu tư 200 triệu USD đi kèm.

Không kém cạnh, Pepsi cũng liên tục khai trương các nhà máy mới ở Đồng Nai (45 triệu USD) và Bắc Ninh (73 triệu USD). Mới đây, Pepsi đã bán lại 51% cổ phần cho Tập đoàn Suntory của Nhật. Suntory được thành lập từ năm 1899, cho đến nay đã có hơn 200 công ty con và 28.500 nhân viên tại Nhật, Mỹ, châu Âu và châu Á – Thái Bình Dương. Công ty đồ uống đa quốc gia này hoạt động trong nhiều lĩnh vực từ chăm sóc sức khỏe, thực phẩm cho đến nhà hàng và hoa. Năm 2011, tổng doanh thu của Hãng là hơn 23 tỉ USD.

Với sự tham gia của cổ đông mới này, chắc chắn Pepsi sẽ không chịu đứng bên ngoài cuộc chơi nước giải khát không gas. Thế mạnh am hiểu người tiêu dùng châu Á và sáng tạo trong việc đưa ra các dòng sản phẩm từ thảo mộc, có lợi cho sức khỏe của Tân Hiệp Phát có thể bị đe dọa khi Pepsi có thêm hậu thuẫn từ đối tác Nhật này.

Khi đó, ngay cả khu vực an toàn của Tân Hiệp Phát là mảng nước uống không gas cũng có thể sẽ dậy sóng. Việc Coca-Cola và Pepsi giảm giá nước ngọt có gas mặc dù không đánh trực diện vào Tân Hiệp Phát, nhưng theo ông Trần Quý Thanh nó cũng phần nào tác động đến dòng sản phẩm không gas của tập đoàn này. “Một khi người ta đã uống no loại nước này rồi thì không thể uống được thứ khác”, ông nói.

Lo lắng lớn nhất của ông Thanh là không biết Coca-Cola và Pepsi sẽ làm gì với số vốn đầu tư lớn như vậy. “Họ đã sử dụng sức mạnh tài chính để thống lĩnh thị trường nước có gas. Không ai dám chắc họ sẽ không sử dụng sức mạnh này trong lĩnh vực nước không gas”, ông nhận xét.

Theo ông Năm, Công ty Win-Win, việc một hay nhiều nhãn hàng hạ giá là chuyện luôn xảy ra trên thị trường. Muốn tham gia cuộc chơi công bằng, doanh nghiệp phải có khả năng chuyển đổi nhanh sản phẩm.

“Việc Pepsi và Coca-Cola hạ giá sản phẩm đóng chai thủy tinh có khi lại là một động lực tốt để thúc đẩy các doanh nghiệp nước giải khát Việt Nam nhanh chóng chuyển đổi sang loại chai PET với nhiều ưu điểm hơn”, ông nói.

Tuy nhiên, nếu thế độc quyền được thiết lập, người tiêu dùng sẽ chịu thiệt thòi nhất. Năm 2000, sau khi hạ giá để triệt Tribeco, Coca-Cola đã ngay lập tức tăng giá bán lên 2.000 đồng/chai. Tân Hiệp Phát đã tận dụng thời cơ nhảy vào thị trường. Với cuộc chiến sắp tới, biết đâu có thể Tân Hiệp Phát sẽ là nạn nhân như Tribeco trước kia.

“Tuy nhiên, sẽ khó có thể có được một Tân Hiệp Phát thứ hai một khi 2 ông lớn này nắm cả thị trường nước uống không gas và có gas”, ông Thanh nhận định.