Chuyện thành bại của một doanh nghiệp (DN) không chỉ là tiềm lực vốn, công nghệ, thị phần mà còn phụ thuộc vào cách ứng xử với khách hàng, cổ đông và rộng hơn là trách nhiệm với cộng đồng.
Octave, một nhân viên giỏi và thành đạt trong ngành quảng cáo, hắn nắm bắt được tâm lý, dẫn dắt các giác quan của người tiêu dùng theo đúng kiểu “cười cợt sự ngây thơ” của họ bằng hàng tá ý tưởng sáng tạo, những câu slogan ấn tượng cho các mẫu quảng cáo.
Hắn còn ngạo nghễ tuyên bố với đám người bị lừa bịp: “Tôi càng dũng cảm chơi trò chơi với tiềm thức của bạn, bạn càng vâng lời tôi”. Nhưng, đó chỉ là tuyên bố của Octave – nhân vật chính trong 99 franc – quyển sách bán chạy ở Việt Nam hồi năm 2007 của tác giả người Pháp Frédéric Beigbeder.
Từng ấy năm trôi qua, với sự tiến bộ của công nghệ, người tiêu dùng cũng không còn là “con nai vàng ngơ ngác” để tin tưởng hoàn toàn vào các thông điệp quảng cáo rằng DHA chỉ có trong sữa và duy nhất DHA mới làm trẻ nhỏ thông minh, hay đại loại mấy slogan kiểu “Loại thức uống 100% bổ dưỡng”, “Nước tương không chứa 3-MCPD” của hơn chục năm về trước. Người tiêu dùng hiện đại có khá nhiều chọn lựa về sản phẩm và không ít kênh thông tin tham khảo, nhiều diễn đàn để trao đổi hiểu biết, kinh nghiệm mua sắm.
Đành rằng những thông tin trên diễn đàn, mạng xã hội đôi lúc bộc lộ mặt trái là dẫn dắt tâm lý đám đông, nhưng điều đó không đồng nghĩa đám đông nói chung hoàn toàn mất sự tỉnh táo và khả năng phân tích. Vụ Vinastas công bố nước mắm nhiễm asen vừa rồi là một minh chứng. Dù chưa xác định liệu có hay không “ai đó” đứng sau để đạo diễn cho cả một chiến dịch truyền thông nhằm hạ gục nước mắm truyền thống, nhưng có một thực tế không thay đổi, đó là người tiêu dùng đứng về sự thật và ai sử dụng “chiêu bẩn” trong thương trường để cạnh tranh thì sớm muộn “đi đêm cũng có ngày gặp ma”.
Cạnh tranh là điều tất yếu trong nền kinh tế thị trường, giúp DN tự hoàn thiện mình. Càng hội nhập quốc tế, sức ép cạnh tranh ngày càng lớn. Nhưng việc cạnh tranh không lành mạnh hoặc những ứng xử mang hơi hướng xem thường người tiêu dùng dễ dẫn đến cái kết không mấy tốt đẹp cho DN.
Trong lần trò chuyện cùng ông Kao Siêu Lực – Tổng giám đốc Doanh nghiệp bánh kẹo tư nhân Á Châu (ABC Bakery) về cách mà ông đã có được những khách hàng lớn như KFC, McDonalds, Aeon…, ông Kao đã chia sẻ chuyện các thương nhân chân chính người Hoa trong cách gìn giữ thương hiệu.
Theo đó, họ có câu cửa miệng về cái gọi là “bảng hiệu vàng”. Với họ, thương hiệu càng cũ, càng vô giá, nên có những gia đình, những DN được truyền qua 4 – 5 thế hệ nhưng vẫn duy trì được chất lượng sản phẩm, văn hóa kinh doanh, truyền thống của thương hiệu.
“Chuyện hủy diệt một thương hiệu đôi khi chỉ trong một ngày, một buổi nhưng xây dựng uy tín thương hiệu, DN cần rất nhiều thời gian, sự trải nghiệm cũng như tầm quản trị của người lãnh đạo trong việc tạo dựng những quy chuẩn trong sản xuất, những giá trị đạo đức trong ứng xử nội bộ lẫn với đối tác, khách hàng” – ông Kao Siêu Lực nói.
Liên quan đến vấn đề này, trong quyển sách Câu chuyện quản trị doanh nghiệp của ông Trần Hữu Chinh – Phó chủ tịch Hội Các nhà quản trị doanh nghiệp Việt Nam (VACD) có đề cập đến vấn đề đạo đức kinh doanh trong quản trị. Theo ông Chinh, đây là yếu tố quan trọng nhất để đưa DN phát triển có chất lượng cao hơn, bền vững hơn.
Đạo đức kinh doanh là một phạm trù ý thức nên rất rộng lớn và có mức độ khác nhau tùy theo mỗi DN. Trong đó, Phó chủ tịch VACD đề cập đến 6 yếu tố cốt lõi, gồm giữ vững uy tín và sự trung thực trong kinh doanh, không bước vào mảng tối của tự do cạnh tranh, tránh những đồng tiền lợi nhuận bất chính, bảo vệ môi trường và sự an toàn cho người tiêu dùng, chia sẻ và đóng góp cho cộng đồng xã hội, đồng thời, người lãnh đạo phải hành xử tâm huyết, có tâm với cán bộ, công nhân viên.
Ông Chinh cũng đã dẫn chứng về uy tín và sự trung thực của DN rằng, khi còn phụ trách xuất nhập khẩu cho một tổng công ty, năm 1986, trong lần đàm phán với một công ty Hong Kong thu mua cà phê hạt, chủ DN này không thể nắm được thông tin giá cả cà phê quốc tế, bởi ngày đàm phán rơi vào thứ Bảy và ở thời điểm này cũng không có đủ phương tiện giao dịch nhanh.
Do đó, hai bên đã thỏa thuận giá cà phê hạt theo mức 1.800 USD/tấn (FOB) cho số lượng 3.000 tấn. Song, đến thứ Hai là ngày ký hợp đồng, mức giá cà phê hạt đã rớt xuống 1.500 USD/tấn. Ông chủ công ty Hong Kong vẫn chấp nhận với mức giá đã thỏa thuận trước đó, dù biết thông tin giá cà phê thế giới đi xuống.
“Tôi rất phục ông ấy vì đã giữ uy tín về những gì hai bên đã thỏa thuận. Nhưng về phần mình, tôi nghĩ rằng làm ăn phải trung thực và có cái tâm nhằm giữ vững mối quan hệ lâu dài, nên tôi cũng yêu cầu hai bên ký với giá 1.500 USD/tấn. Uy tín và sự trung thực là những đức tính cần có trong kinh doanh” – ông Chinh chia sẻ.
Hay gần đây, một quỹ đầu tư lớn tại Việt Nam đã nhấn mạnh quan điểm về khoản đầu tư vào một công ty niêm yết đang có ý định đầu tư vào dự án thép tỷ đô ở miền Trung rằng, tuy chỉ là một cổ đông nhưng trong trường hợp DN không đưa ra những luận chứng thuyết phục về việc đảm bảo môi trường sống thì họ sẽ “nói lời chia tay”.
Bởi, điều này vừa giữ được hình ảnh của quỹ trên thị trường vốn quốc tế, vừa thể hiện cam kết đầu tư bền vững. Hơn nữa, bài học nhãn tiền của Vedan xả thải ra sông Thị Vải năm 2008 là bằng chứng cho thấy một khi niềm tin của người tiêu dùng bị “đánh cắp”, DN sẽ không dễ dàng để khôi phục, dù hình ảnh thương hiệu liên tục được bảo chứng bằng các giải thưởng.
Theo DNSG
