Xây dựng chiến lược khách hàng và sai lầm “chết người’

Để thành công thì người kinh doanh nào cũng cần khách hàng và mọi công tỵ đều tuyên bố rằng họ luôn tận tâm với khách hàng. Thường các công ty có cả một danh sách dài các sáng kiến để chứng tỏ sự tận tâm này.

Vậy tại sao nhiều công ty vẫn thất bại trong nhiệm vụ quan trọng nhất của họ: thu hút và giữ khách hàng? Lior Arussy, một chuyên gia về chiến lược khách hàng cho rằng có nhiều lý do, mà ông gọi là “những sai lầm chết người”.

Nhiều công ty ngưỡng mộ và tôn sùng cái mới: sản phẩm mới, khách hàng mới, thương vụ mới, phạm vi hoạt động mới. Họ sống trong một nền văn hóa mà cái mới được ngưỡng mộ, cái cũ thì bị chối bỏ. Chuyện duy trì khách hàng hiện tại là công việc cực nhọc, dành cho những nhân viên kém quan trọng hơn, được trả lương thấp hơn; còn theo đuổi cái mới là đặc quyền của những nhân viên tài năng. Sự tưởng thưởng cho công lao giành khách hàng mới luôn hấp dẫn hơn việc bán hàng cho khách hàng hiện có. Kết quả là nhân viên công ty sẽ xao nhãng việc chăm sóc và giữ khách hàng hiện có, những công việc như thế được xếp ở hàng thứ yếu. Họ chỉ thích bán cho khách hàng này rồi tìm khách hàng khác. Về phía khách hàng, họ nhanh chóng nhận ra rằng “tuần trăng mật” đã kết thúc và họ không còn được sự quan tâm như trước kia. Tai hại là khách hàng sẽ tìm cách “thích nghi” từ chính bài học mà họ vừa nhận được – tìm người bán hàng mới để được cư xử như một khách hàng mới!

Với nhiều công ty, chiến lược khách hàng không cần phải là một quá trình thay đổi cơ bản về phương pháp hay hành vi, mà chỉ cần tạo ra vẻ thân thiện với khách hàng. Họ xem chiến lược khách hàng cũng giống như mỹ phẩm, tung ra những mẫu quảng cáo đầy màu sắc, những quyển “brochure” đưa ra những tiêu chuẩn và cam kết ngày càng cao mà không cần tìm hiểu xem phải thay đổi điều gì về sản phẩm, về cách hoạt động để thực hiện trọn vẹn lời hứa. Họ tin rằng không cần thay đổi gì cả ngoại trừ “bộ mặt bên ngoài” và son phấn sẽ giúp che đi chú vịt xấu xí, để trông giống như thiên nga xinh đẹp.

Sau nhiều năm “hứa thật nhiều, quên thật nhiều” như thế, khách hàng sẽ “đủ sức đề kháng” và phát hiện ra “chú vịt” từ xa, dù cho lớp son phấn có dày đến đâu đi nữa. Tệ hơn, những công ty kiểu này đã “huấn luyện” khách hàng cách hoài nghi và phủ nhận bất cứ nỗ lực nào nhằm che giấu sự thật bằng “lớp son phấn” kia.

Thoạt đầu, bạn là một người khởi nghiệp với một ý tưởng cao đẹp: làm cho cuộc sống tốt đẹp hơn với sản phẩm và dịch vụ mới của mình. Bạn dùng sự đam mê để tạo ra và bán sản phẩm mới. Sự thật là niềm đam mê này đang “vận hành” công ty, nó lan tỏa và thu hút sự chú ý của khách hàng. Niềm đam mê này cũng dẫn dắt công ty thấu hiểu khách hàng hơn, hiểu được lý do mà họ mua sản phẩm. Sau đó, công ty phát triển và những con người chỉ quan tâm đến lợi nhuận bắt đầu nắm công ty. Họ chi phối tất cả và tước đi tài sản quý giá nhất của công ty: niềm đam mê. Không có niềm đam mê đó, không có chiến lược khách hàng nào có thể thực thi.

Sản phẩm và khách hàng là hai thực thể riêng biệt, cần có chất “keo” kết dính với nhau. Với nhiều công ty trẻ, chính niềm đam mê đã tạo nên chất keo này – nó làm cho sản phẩm hay dịch vụ trở nên hấp dẫn. Không có niềm đam mê này, sản phẩm không còn có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Các công ty cứ khăng khăng là họ không hề hết đam mê nhưng sự thật là “lửa đã tắt” và họ đang mất dần mối liên kết với khách hàng. Mất đam mê nghĩa là mất lý do cốt lõi để tồn tại trong thương trường và thường tự đánh đồng để rồi rơi xuống vực thẳm của hàng hóa nhân danh cái gọi là “kiểm soát chi phí”.