Bạn không thể trở thành một copywriter nếu không nghiên cứu về đặc tính con người. Trong vai trò là một khách hàng, bạn sẽ không có động cơ đưa ra một quyết định chọn lựa nếu một quảng cáo sản phẩm không khiến bạn tò mò.Một câu hỏi cũ nhưng rất quan trọng với khách hàng: “Có cái gì trong đó dành cho tôi không?”. Điều này có nghĩa là quảng cáo của bạn phải có điều gì đó mà khách hàng cảm thấy thuyết phục.
Kinh nghiệm từ John Caples – một copywriter huyền thoại
Khi bán hàng, sẽ rất có ích nếu bạn tìm ra được động cơ mua sắm của khách hàng. Nhưng rất nhiều copywriter cố gắng khiến người ta cảm thấy bị xúi giục bằng cách giải thích vấn đề hoặc tạo nên một mối lo ngại về một tình huống xấu. Nhưng bạn không thể làm cho người ta cảm thấy động cơ mua hàng. Tất cả những gì bạn có thể làm là xác định họ đã được xúi giục những gì trước đó, và giải quyết vấn đề.
Khi viết nhan đề, vì sao không giả vờ như có sẵn một khán giả ở đó và tất cả những gì bạn phải làm là sử dụng động cơ của chính họ để kêu gọi họ, nói cách khác là đánh vào sự tư lợi của họ?
John Caples, một trong những copywriter giỏi nhất mọi thời đại và tác giả của Tested Advertising Methods (tạm dịch: Phương thức quảng cáo hiệu quả), đã từng viết một mẩu quảng cáo cho Công ty Bảo hiểm nhân thọ Pheonix Mutual với tựa đề: “Cho những người muốn nghỉ việc một ngày nào đó”.
Mẫu quảng cáo với dòng chữ này chạy phía dưới bức ảnh chụp một người đàn ông nghỉ hưu đang ngồi câu cá trên chiếc thuyền của ông ta và nhìn trực diện về phía bạn với một nụ cười rạng rỡ trên gương mặt. Kết hợp cùng với bức ảnh, câu đó có nghĩa rằng “Nếu bạn không muốn lo lắng gì về việc nghỉ hưu – có thể theo đuổi những sở thích của mình mà không phải lo phiền gì về tiền bạc – thì hãy đọc tiếp”.
Và đọc tiếp là tất cả những gì mà một nhan đề phải làm được. Sau đó thì tùy thuộc vào phần thân bài dẫn dắt người đọc và truyền đạt tất cả nội dung cho đến khi tới đích.
Độc giả của bạn hứng thú với rất nhiều thứ khác nhau như: tình trạng xã hội, có nhiều tiền, nhiều thời gian rảnh rỗi hơn, sức khỏe tốt, sự an toàn cho gia đình, thuế thấp, lòng tự tôn, được thay xe mới mỗi hai năm, nổi tiếng, trả hết nợ nần…, tất cả đều liên quan đến hạnh phúc của họ. Tìm cách đánh trúng vào động cơ của độc giả trong nhan đề thì bạn đã đạt được mục tiêu – khiến độc giả không thể thờ ơ với thông điệp của bạn.
Lời khuyên cho nhà quản lý
Giả sử bạn đang cố gắng ngăn cản khách hàng của mình đừng bước lên một chuyến xe lửa thì bạn sẽ thét lên câu gì? Đó chính là nội dung của nhan đề.
Nghĩ đến mọi cách mà độc giả của bạn được lợi từ những gì mà bạn bán. Sau đó sắp xếp chúng theo một thứ tự về sức tác động và chọn cái tốt nhất cho nhan đề của quảng cáo.
Theo Andy Maslen
