Chiến lược Marketing hiệu quả của các doanh nghiệp Nhật Bản

Từ một quốc gia nhỏ, hẹp, dân số đông, nghèo nàn về tài nguyên thiên nhiên, ngày nay, Nhật Bản đã trở thành quốc gia có nền kinh tế lớn thứ 2 thế giới. Sức mạnh của nền kinh tế Nhật Bản tập chung vào những tập đoàn khổng lồ như Panasonic, Toyota, Honda v.v… Những tập đoàn này sản xuất ra phần lớn tổng kim ngạch xuất khẩu của Nhật Bản và đã trở thành những thương hiệu hết sức quen thuộc đối với người tiêu dùng trên thế giới.

Một trong những nguyên nhân khiến các doanh nghiệp Nhật Bản thành công trên thương trường quốc tế, đó là họ đã từng bước sử dụng các chiến lược Marketing một cách linh hoạt và hiệu quả khi tiến hành xâm nhập thị trường quốc tế. Đây có thể là những bài học bổ ích cho các doanh nghiệp Việt Nam trong quá trình hội nhập nếu biết áp dụng linh hoạt.

Đây là chiến lược thường được các doanh nghiệp nhỏ áp dụng khi lần đầu xâm nhập thị trường nhằm tránh sự đối đầu trực diện trong cạnh tranh và tìm kẽ hở của đối thủ. Với chiến lược này, doanh nghiệp sẽ dùng sản phẩm hàng hóa của mình để xâm nhập vào thị trường có đối thủ cạnh tranh yếu hoặc thậm chí là không có đối thủ. Cốt lõi của chiến lược là lấy thế mạnh của mình để lấn áp yếu điểm của đối phương, vượt lên, lấy đà cho bước tổng tiến công tiếp theo. Một điều quan trọng khi thực hiện quá trình này là phải hết sức tránh làm thức dậy những đối thủ nặng cân đang “tạm ngủ”, hoặc chí ít cũng đừng để bị lôi kéo vào cuộc chiến mà bản thân doanh nghiệp chưa sẵn sàng vào cuộc.

Thực tế, trước tiên, các doanh nghiệp Nhật Bản đánh thọc sườn bằng cách tiến hành phân loại thị trường thế giới thành nhiều khu vực khác nhau. Mục tiêu của việc làm này là để tìm kiếm những thị trường không có đối thủ cạnh tranh hoặc nếu có thì cũng là những đối thủ yếu với tầm cỡ không đáng kể. Những đối thủ này để hở “mạn sườn” quá lớn để các “tay thiện xạ” Nhật Bản nắm gọn. 

Chiến thuật nhấn mạnh yếu tố địa lý khu vực, là đặc điểm nổi bật mà các doanh nghiệp Nhật Bản áp dụng triệt để trong giai đoạn bắt đầu khai phá thị trường thế giới. 

Ví dụ: các doanh nghiệp sản xuất xe hơi, xe máy của Nhật lúc đầu nhằm vào thị trường Châu Á; mặt hàng dược liệu và y cụ của Nhật lại nhằm vào thị trường Nam Mỹ; thiết bị in ấn, máy photocopy v.v… nhằm vào thị trường Mỹ và châu Âu. Tiếp theo, các doanh nghiệp Nhật Bản chú trọng vào việc phân loại ngay trong từng thị trường nhằm thu nhỏ thị trường khu vực đã phân chia. 

Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải có sự hiểu biết một cách tinh tế mọi “ngóc ngách” của thị trường như: nhu cầu sản phẩm hàng hóa ở từng thị trường là chủng loại gì, thị trường nào mà người tiêu dùng bỏ rơi v.v… Chẳng hạn như với thị trường Mỹ, các doanh nghiệp Nhật hướng sự chú ý vào từng bộ phận thị trường mà ở đó nhu cầu về dịch vụ đời sống bị bỏ rơi.

Với chiến lược đánh thọc sườn, tồn tại 3 điều kiện đảm bảo cho sự thành công:

– Khả năng quan sát, đánh giá quy mô phát triển, nhu cầu về sản phẩm của từng bộ phận thị trường.

– Thị trường mà doanh nghiệp tiến hành xâm nhập nhìn chung có sự tăng trưởng đáng kể, khiến sự cạnh tranh trên thị trường diễn ra dưới dạng một cuộc chơi mà tổng số các bên thu được là cấp số cộng chứ không hoàn toàn là số không. Sự xâm nhập thị trường Mỹ của các sản phẩm xe hơi, xe máy của Nhật đều nằm trong phạm vi của điều kiện này.

– Đối thủ cạnh tranh tỏ ra không cảnh giác và cho rằng sự có mặt của doanh nghiệp mới không ảnh hưởng gì lắm đến họ. Khi các doanh nghiệp Nhật Bản xuất hiện trên thị trường Mỹ thì các doanh nghiệp Mỹ chỉ coi họ là những đối thủ rất khiêm tốn cả về tầm vóc và quy mô.

Các doanh nghiệp có tiềm lực và vị thế vững chắc trên thị trường, với các ưu thế đặc biệt về công nghệ kỹ thuật, giá cả, uy tín sẽ trọn chiến lược này nhằm giành giật thị trường và loại bỏ đối thủ cạnh tranh. Sau khi đã có một vị thế nhất định trên thị trường Mỹ, các doanh nghiệp Nhật đã vừa củng cố vừa tích lũy tài lực, ngăn chặn sự mở rộng thị trường của các doanh nghiệp Mỹ. Hãng Honda có mặt tại thị trường Mỹ hơn 10 năm mới bắt đầu cạnh tranh với Harley Dandson.

Một số loại hình áp dụng trong chiến lược tấn công trực diện:

– Tiến công mặt giáp mặt: với cách làm này, kẻ tấn công sẽ nhảy vào tranh khách hàng với đối thủ ngay trên cùng một trận địa, vì vậy, buộc kẻ tấn công phải ở thế hơn hẳn đối thủ về nhiều mặt từ chất lượng, quảng cáo, giá cả sản phẩm…

– Tiến công trực diện có giới hạn: kẻ tấn công khoanh vùng nhóm khách hàng mà mình quan tâm đặc biệt và tìm cách giành giật nhóm khách hàng này từ tay đối thủ cạnh tranh. Đây là một dạng cải tiến của tiến công mặt giáp mặt.

– Tiến công trực diện bằng giá cả: Phía tấn công bao giờ cũng tự tin ở thắng lợi nhờ giá thành sản phẩm của mình thấp hơn đối thủ.

– Tiến công trực diện dựa vào chất lượng: phía tiến công không ngừng cải tiến kỹ thuật, nâng cao chất lượng do thành quả nghiên cứu mang lại.

Để tiến hành thành công chiến lược này, một mặt, doanh nghiệp cần phải đảm bảo có tiềm lực tài chính tối thiểu ngang bằng hoặc hơn đối thủ cạnh tranh. Mặt khác, chiến lược tiến công trực diện chỉ thành công và vượt đối thủ khi phía tấn công có khả năng tạo dựng cho doanh nghiệp tiếng vang trong thị trường bằng giá trị thực của sản phẩm hàng hóa hơn hẳn đối thủ. Và cuối cùng, phía tấn công có khả năng hay không trong việc thu hút khác hàng dụng hàng hóa của mình.

Chiến lược này áp dụng cho những doanh nghiệp có tiềm lực tài chính mạnh, kiên trì. Doanh nghiệp sẽ tấn công đa chiều với sản phẩm đa dạng và bủa vây thị trường nhờ hệ thống phân phối mạnh.

Có hai loại hình bủa vây:

– Bủa vây bằng sản phẩm hàng hóa: Các doanh nghiệp Nhật đã phát huy lợi thế sản phẩm của họ ở mọi phương diện như thể loại, mẫu mã, đặc điểm, chất lượng sao cho đa dạng và phong phú hơn so với đối thủ cạnh tranh. Hãng Seiko đã mở rộng chi nhánh sản xuất đồng hồ với nhiều mẫu mã, chiếm lĩnh thị trường đồng hồ các loại từ rẻ đến cao cấp mà chất lượng và hình thức vẫn rất hợp lý.

– Bủa vây quanh thị trường: Mở rộng phạm vi giới thiệu sản phẩm sang các thị trường lân cận.

Với chiến lược tiến công bủa vây, ngoài những yếu tố về tiềm lực tài chính, các doanh nghiệp còn phải có khả năng tổ chức nghiên cứu phát triển, cải tiến sản phẩm, tổ chức nhân sự cho hoạt động kinh doanh… Tất cả những yếu tố này phải được phối hợp với nhau một cách linh hoạt, thích hợp, đều đặn, thường xuyên.

Khi xâm nhập thị trường, doanh nghiệp tìm cách bỏ qua những đối thủ cạnh tranh, né tránh đụng độ bằng việc phát triển sản phẩm mới, mở rộng loại hình kinh doanh và xâm nhập thị trường chưa có cạnh tranh.

Khi áp dụng chiến lược này, các doanh nghiệp có thể phát triển hàng loạt các sản phẩm mới. Ví dụ như người Nhật đã nghiên cứu và sản xuất ra máy ảnh không cần phim, máy chụp ảnh tự động, đồng hồ điện tử, máy ghi âm bỏ túi… Hoặc doanh nghiệp có thể lấn sân sang những ngành kinh doanh khác không liên quan tới ngành sản xuất truyền thống trước đây.

Chẳng hạn như doanh nghiệp đang kinh doanh đồ điện máy, điện tử tiêu dùng, nay bước sang kinh doanh nhà hàng hay xây dựng với số vốn khá lớn. Ngoài ra doanh nghiệp cũng có thể tỏa hướng kinh doanh sang các địa bàn mới: cùng với những cố gắng từng bước chiếm lĩnh thị trường Mỹ, các doanh nghiệp Nhật còn tìm cách tiến vào thị trường Châu Âu, Châu Á để tìm hậu phương phòng bị cho mình.

Đây là chiến lược phù hợp với các doanh nghiệp nhỏ, thực hiện ở một vùng thị trường nhỏ bằng cách đối đầu trực diện trong một thời gian ngắn với các thủ pháp Marketing, đặc biệt là khi các đối thủ chưa kịp đề phòng để khai thác thị trường.

Các doanh nghiệp có thể dùng lối đánh chớp nhoáng và rút lui ngay bằng cách tổ chức các điểm bán lẻ đột xuất với giá bán đặc biệt chỉ trong một thời gian ngắn rồi chuyển sang một địa điểm khác. Bằng cách này mà hàng hóa Nhật có mặt ở nhiều nơi mà khách hàng không mất thời gian tìm kiếm. Ngoài ra, có thể đánh vào các yếu tố ngoài thị trường như giành giật nhân viên quản lý của các doanh nghiệp khác, chiếm dần các điểm bán hàng…

Thời gian đầu khi thực hiện chiến lược này, các doanh nghiệp Nhật yếu thế hơn về nhiều mặt. Do vậy hầu hết họ dùng biện pháp quảng cáo rộng rãi ở các điểm bán hạ giá sản phẩm, chỉ khi họ đã củng cố được vị thế trên thương trường thì chiến lược tấn công du kích mới được áp dụng thưa dần.

Đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, trong nền kinh tế hội nhập, có rất nhiều cơ hội nhưng bên cạnh đó không thiếu những thách thức khi xâm nhập thị trường thế giới. Nhưng do tiềm lực chưa cao nên tùy vào tình hình cụ thể mà các doanh nghiệp có thể áp dụng các chiến lược trên và từng bước xâm nhập vào thị trường quốc tế.