Thông điệp quảng cáo đầu tiên được nhãn hiệu Vinacafé tung ra dưới triều đại Masan là “Sản phẩm không chứa hóa chất tạo mùi cà phê”.Chiến dịch quảng cáo mới đã được Vinacafé khởi động chỉ 2 tháng sau khi cơ quan chức năng phát hiện ra nhiều trường hợp cà phê bị nhà sản xuất trộn thêm hóa chất nhằm tăng hương vị. Loại cà phê bẩn chứa hóa chất sau khi chế biến sẽ sinh ra độc tố và có thể dẫn đến ung thư cho người sử dụng.
Nắm bắt được tâm lý e dè của người tiêu dùng, Vinacafé đã áp dụng cách tiếp thị dựa trên mối quan tâm về sức khỏe (hay còn gọi là tiếp thị dựa trên nỗi sợ hãi). Đạo diễn chính là Tập đoàn Masan, đơn vị nắm hơn nửa số cổ phần của Vinacafé.
Đánh vào tâm lý lo lắng của khách hàng cũng là chiêu bài quen thuộc đã được Masan lặp đi lặp lại nhiều lần cho các mặt hàng chủ lực của mình. Tập đoàn này từng tuyên bố nước tương Tam Thái Tử không có chất 3-MCPD trong bối cảnh người tiêu dùng đang râm ran sợ hãi về chất có thể gây ung thư này. Nước tương Tam Thái Tử đã giúp doanh thu của Masan tăng gấp 3 lần từ 660 tỉ đồng năm 2007 lên 1.992 tỉ đồng năm 2008.
Nước mắm Nam Ngư của họ cũng nổi lên nhờ thông điệp “Nước mắm không có cặn”. Cho đến nay, sản phẩm nước mắm của Masan, tính cả hai thương hiệu Chinsu và Nam Ngư, đã chiếm gần 60% thị trường. Ngoài ra còn có mì Omachi không gây nóng và mì Tiến Vua không dùng dầu chiên lại nhiều lần. Những lần quảng cáo kiểu này đều mang lại lợi nhuận cho Masan và gây ra nhiều khó khăn cho các nhà sản xuất khác.
Thật ra, cách làm của Masan là một phương pháp cổ điển đã được áp dụng trên thế giới từ lâu. Các hãng mỹ phẩm, dược phẩm là những người đi đầu trong chiến lược tiếp thị dựa trên mối quan tâm đến sức khỏe của người tiêu dùng. Ngay cả những ngân hàng lớn như HSBC hay Barclays cũng phát đi thông điệp nêu bật sự an toàn tài chính cho khách hàng sử dụng dịch vụ của họ…
Thậm chí chiêu bài này còn được áp dụng trong chính trị. Tổng thống Mỹ Lyndon Johnson từng dành chiến thắng trong cuộc bầu cử 1964 nhờ bài diễn văn hùng hồn về mối đe dọa hạt nhân. Tổng thống George Bush ngồi tiếp nhiệm kỳ thứ hai nhờ tận dụng tâm lý sợ khủng bố của người dân sau sự kiện khủng bố 11.9.
Vậy nhờ đâu mà chiến lược tiếp thị kiểu này lại có tác dụng đến như thế?
Theo các nhà tâm lý học, nỗi sợ chính là cảm giác quan trọng của con người. Từ đây, các nhà tiếp thị đã thuyết phục người tiêu dùng bằng cách dựng lên viễn cảnh chẳng mấy sáng sủa khi không sử dụng sản phẩm được quảng cáo.
Hãng công nghệ OnStar thuộc tập đoàn GM (Mỹ) là một doanh nghiệp chuyên cung cấp các giải pháp an toàn cho người lái xe hơi. Chỉ trong vòng hai năm, công ty này đạt mức tăng trưởng 200% lượng khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ và 80% thị trường sau khi thực hiện chiến dịch quảng cáo khơi dậy được sự quan tâm của người xem. Với hình ảnh một bé gái đang tìm cách giúp người mẹ bị thương sau khi gặp phải tai nạn xe hơi, mẩu quảng cáo của OnStar khiến cho mọi người nhận ra những nguy cơ mà họ và gia đình có thể gặp phải nếu không đăng ký dịch vụ này. Trên thực tế đây cũng là một sản phẩm hữu ích cho người sử dụng, và chiến lược tiếp thị dựa trên mối quan tâm về an toàn đã giúp OnStar thành công.
Có thể nói, tiếp thị dựa trên mối quan tâm về sức khỏe của người tiêu dùng không phải là một điều xấu. Nếu áp dụng phương pháp tiếp thị này một cách phù hợp, không những doanh nghiệp sẽ tăng doanh thu mà còn nâng cao được uy tín.
Vấn đề đặt ra ở đây là đạo đức kinh doanh, bởi nếu nhà sản xuất nào cũng làm marketing kiểu này thì chuyện gì sẽ xảy ra?
Theo Nhuongquyenvietnam
