Chiếc “chén thánh” của tiếp thị trong thời đại số

Chiếc chén thánh của tiếp thị trong thời đại số: quảng cáo lây lan, hành động mà một số đông những người xem quyết định chia sẻ với gia đình và bạn bè của họ.

Một vài kĩ thuật từ công nghệ mới có thể giúp các nhà quảng cáo đạt được điều này. Trong nghiên cứu của Harvard Business Review (HBR), họ đã dùng các máy quét nhãn cầu bằng tia hồng ngoại để xác định chính xác xem mọi người đang tập trung vào điểm nào khi họ xem các quảng cáo truyền hình. Đồng thời cũng sử dụng một hệ thống phân tích biểu hiện khuôn mặt để đọc cảm giác của người nghe. Những công nghệ này cho phép tách biệt các nhân tố khiến cho mọi người ngừng xem và tìm ra những nhân tố khiến họ bị lôi cuốn vào. Thêm vào đó, chúng cho chép xác định loại quảng cáo nào thường được chia sẻ nhất và loại người nào hay chia sẻ chúng nhất: Sau đây là 5 vấn đề lớn mà các nhà quảng cáo trực tuyến đối mặt.

Khi mọi người xem quảng cáo, họ tập trung vào một vài điều như miệng và mắt của diễn viên. Họ cũng tập trung vào các logo. Điều này không mang lại lợi ích như tưởng tượng: logo mà càng nổi bật và chiếm nhiều không gian, thì người xem các có xu hướng dừng xem – cho dù họ biết và yêu thích thương hiệu. Tại sao vậy? Con người có một ác cảm vô thức với việc bị thuyết phục, vì vậy khi họ thấy một logo, họ kháng cự lại.

Tận dụng “mạch đập của thương hiệu”. Các nhà quảng cáo thông minh kín đáo đưa hình ảnh thương hiệu vào xuyên suốt trong quảng vào. Các thí nghiệm đã chỉ ra rằng điều này có thể làm tăng tỉ lệ người xem vào khoảng 20%. Một trong những ví dụ tốt nhất của kĩ thuật này là quảng cáo hoạt hình “Nhà máy hạnh phúc” (Happiness Factory) của Coca-Cola (giống như tất cả những đoạn video trong bài này, bạn có thể tìm xem nó trên Youtube). Đoạn quảng cáo mô tả một hoạt cảnh kì thú về những gì diễn ra bên trong một cỗ máy Coke khi có một ai đó đưa tiền vào. Một chai Coke được đưa vào một cách lặp lại, nhưng mỗi lần xuất hiện là nhanh chóng; bạn có thể gần như tưởng tượng rằng câu chuyện có thể diễn ra mà không cần cái chai. Trong thực tế, một câu hỏi thú vị cần được đặt ra khi xem một quảng cáo là: Nếu như tôi loại bỏ hình ảnh thương hiệu, liệu nội dung có còn thực sự thú vị không? Nếu như câu trả lời là có, thì người xem có xu hướng tiếp tục theo dõi.

Sau khi ghi lại biểu hiện của người xem với các máy quay, nhóm nghiên cứu sử dụng công nghệ tự động đo lường khoảng cách giữa các phần các phần khau của khuôn mặt để nhận diện nụ cười, những cái cau mày và những biểu hiện khác tương ứng với các cảm xúc khác nhau. (nghiên cứu trước đây dựa trên sự giải mã thủ công của con người; việc tự động hóa quy trình cải thiện sự chính xác và cho phép một khoảng mẫu lớn hơn rất nhiều) Sau khi phân tích hàng ngàn phản ứng trong nhiều quảng cáo, từng giây một, và theo dõi chính xác khi nào mọi người ngừng xem, nghiên cứu phát hiện ra rằng việc giữ những người xem bị lôi cuốn dựa phần lớn vào cảm xúc: sự thích thú và ngạc nhiên. Để tối đa hóa lượng người xem, cần tạo ít nhất một trong những phản ứng ngày trong giai đoạn đầu. Dù vậy theo cách truyền thống, các nhà quảng cáo đã xây dựng nên những câu chuyện nâng cao dần đến một điểm cực đình hay một kết thúc gây ngạc nhiên. Những mẩu quảng cáo như vậy đã từng có tác dụng trên truyền hình trong nhiều thập kỉ trước đây, nhưng giờ đây các khán giả trực tuyến cần bị lôi cuốn ngay từ giây đầu tiên.

Tạo ra sự thích thú và ngạc nhiên ngay tức thì. Có 2 đoạn video đặc trưng cho việc diễn tả những cảm xúc này lúc bắt đầu. Trong một video, một nhà phát ngôn quen thuộc của Apple được kết hợp với Mr. Bean, người nhảy điên loạn trong phần còn lại của thời gian. (đoạn video hóa ra không phải là một quảng cáo chính thức của Apple nhưng là chuỗi video nhại khéo léo quảng cáo “Get a Mac” của Apple) Quảng cáo “Swear Jar” (Chiếc hũ lời thề) của Bud Light mở đầu với một sự ngạc nhiên: khi một văn phòng đặt một chiếc hũ để nhân viên thả tiền vào như phí phạt cho hành vi không phù hợp, một người nhân viên lập tức chửi rủa vì anh biết rằng tiền sẽ được dùng để mua Bud Light. Cả 2 đoạn video lôi cuốn người xem ngay lập tức

Dù đoạn video của Mr.Bean thành công trong việc thu hút người, nhưng nó không giữ chân người xem được. Đó là vì sự thích thú mà đoạn video tạo ra được truyền tải ở mức khá bằng nhau. Chúng tôi nhận thấy rằng các đoạn quảng cáo mà mang lại các trạng thái cảm xúc không đổi không hiệu quả trong việc lôi cuốn người xem quá lâu.

Tạo ra một đường ray tàu lượn cảm xúc. Người xem có xu hướng tiếp tục theo dõi một video quảng cáo nếu như họ trải qua sự lên xuống trong cảm xúc. Điều này phù hợp với các phát hiện nghiên cứu về tâm thần học về khả năng thích nghi của con người. Khi chúng ta vào trong một ngôi nhà ấm áp trong một ngày mua đông giá lạnh, hay khi chúng ta nhận một khoản tăng lương, chúng ta trải qua sự thỏa mãn, nhưng cảm giác này chỉ tồn tại trong chốc lát, sự mới lạ nhanh chóng biến mất, việc tạo ra một đường ray tàu lượn cảm xúc – như cách mà một bộ phim gây ra sự hồi hộp bằng cách chuyển đổi giữa sự căng thẳng và sự thư giãn.

Các thí nghiệm thí nghiệm được tiến hành cũng chứng minh rằng, mặc dù người xem thích và tận hưởng mẫu quảng cáo, nhưng không phải lúc nào họ cũng chia sẻ cho người khác. Cảm giác “sốc” có thể tạo cho họ thích thú khi xem quảng cáo, nhưng có những yếu tố thiếu tế nhị làm cho họ không muốn chia sẻ mẫu quảng cáo cho người thân và bạn bè.

Mẫu quảng cái nước uống đóng chai Evian là một ví dụ. Đoạn quảng cáo tuyệt hay với một nhóm em bà nhảy múa trên con lăn theo điệu nhac hip-hop. Tuy thương hiêu Evian xuất hiện không phô trương, nhưng thường xuyên xuất hiện trong suốt 60 giây của quảng cáo. Trong khoảng thời gian 7 giây đầu, người xem thấy một em bé sơ sinh di chuyển trên con lăn một cách nhịp nhàng, giống như một vũ công điệu nghệ tạo nên một thích thú ngạc nhiên cho người dùng, đây là khoảng thời gian mang lại hiệu quả cao cho quảng cáo.

Ngay cả khi mẫu quảng cáo tuyệt vời, có rất nhiều người thích thú nhưng không chia sẻ. Chỉ có một nhóm người chia sẻ nó. Nghiên cứu cho thấy rằng quảng cáo có được chia sẻ hay không tùy vào nhân cách của người xem nó. Có hai mẫu người thường chia sẻ quảng cáo đó là : Người hướng ngoại và người ích kỷ. Nhóm người đầu tiên thì không có gì đáng ngạc nhiên, nhưng mẫu người thứ hai thì cho ta những thông tin thú vị. Những người ích kỷ luôn muốn tăng uy tín xã hội của họ nên họ thường treo quảng cáo trên thanh tình trạng của họ trong Yahoo Massenger hay Skype như để chứng tỏ hương vị riêng của chính mình.