Những thách thức thương mại di động

Sự xuất hiện của thương mại di động đã phân hóa các công ty bán lẻ rõ ràng hơn khiến họ, hoặc phải nhanh chóng thích nghi với tiêu dùng hiện đại, hoặc là tụt hậu.

Có thể bạn chưa biết Shopkick nhưng đó là minh họa rõ nét nhất cho khó khăn mà các nhà bán lẻ đang gặp phải. Khi người tiêu dùng bước vào các cửa hàng Best Buy, American Eagle, Macy’s… và truy cập Shopkick bằng điện thoại di động của mình, họ sẽ được Shopkick trả “tiền kick”, một dạng phiếu quà tặng. Số tiền kick sau đó có thể đổi thành quà tặng, phiếu giảm giá hoặc quyên góp cho các sự kiện từ thiện.

Kết hợp sức mạnh tổng thể của hệ thống định vị toàn cầu, tính phổ thông của điện thoại di động và sáng tạo của tiếp thị trực tuyến, Shopkick và nhiều phần mềm ứng dụng khác đang thay đổi bộ mặt của tiêu dùng hiện đại.

Dù còn khá mới nhưng thương mại di động (M-commerce) đã để lại nhiều dấu ấn. Theo nghiên cứu mới nhất của công ty tư vấn quản lý Mỹ Booz & Company, hiện có 15-20% người tiêu dùng Mỹ sử dụng điện thoại di động và các công cụ hỗ trợ số hóa để tìm, so sánh giá hàng trước khi mua. Trong năm 2011, M-commerce sẽ đóng vai trò quyết định đối với 10-15% doanh thu lĩnh vực bán lẻ ở Mỹ, Đức, Pháp và Anh.

Những tỉ lệ trên chắc chắn còn cao nữa khi sự thống trị của smartphone (điện thoại thông minh) ngày một gia tăng, từ các mức 17% ở Mỹ, 15% ở châu Âu hiện tại sẽ lên tương ứng là 74% và 43% năm 2014. Dự kiến năm 2013, hơn phân nửa người tiêu dùng Mỹ sẽ sử dụng smartphone để mua sắm tại các cửa hàng bán lẻ.

Nhiều công ty bán lẻ đã hốt bạc nhờ sớm nắm bắt nhu cầu của thị trường. Tháng 7.2010, Amazon công bố doanh thu toàn cầu về giao dịch qua thiết bị di động đã vượt 1 tỉ USD. eBay dự báo doanh thu từ M-commerce năm 2010 là từ 1,5-2 tỉ USD. Đặc tính quan trọng của M-commerce là tạo dựng được lòng trung thành nơi khách hàng. Một khi đã quen thuộc, họ sẽ mua sắm thường xuyên gấp 3-4 lần hình thức thương mại điện tử cũ.

Chính vì lẽ đó, nhiều công ty bắt đầu gia nhập thị trường, điển hình là Facebook. Tháng 8.2010, Facebook tung ra dịch vụ Places, cho phép các thành viên đưa thông tin về vị trí của họ trên trang chủ. Công ty bán lẻ có thể tận dụng tính năng này để giới thiệu sản phẩm, chương trình khuyến mãi và ý tưởng mua sắm. Còn người tiêu dùng có thể phân tích các lời mời mua sắm cùng bạn bè trên mạng, tham khảo nhận xét về sản phẩm trên các trang web khác, xem báo giá của nhiều công ty. American Apparel, Best Buy, Dell, Macy’s, Sears và Wal-Mart đang sử dụng dịch vụ trên của Facebook. Có đến 85% người tiêu dùng được Booz & Company khảo sát cho rằng, công ty bán lẻ nên đẩy mạnh tích hợp dịch vụ M-commerce với các Mạng xã hội.

Trong thị trường di động kỹ thuật số, các kênh mua sắm không tồn tại biệt lập mà tích hợp với nhau. Dịch vụ M-commerce của Amazon là minh họa điển hình. Công ty này xây dựng tính tích hợp thời gian thực cho 2 kênh điện tử và di động của mình. Theo đó, nếu mua một sản phẩm qua điện thoại di động, sản phẩm đó cũng xuất hiện trong giỏ hàng khi bạn truy cập vào trang Amazon bằng máy tính Cá nhân. Amazon còn cung cấp những gợi ý mua sắm được cá nhân hóa cho mỗi người dùng như lịch sử mua hàng của họ hay những nhận định khác về sản phẩm. Thành tựu M-commerce đáng chú ý nhất của Amazon là Amazon Remembers. Tiện ích này cho phép người dùng gửi ảnh một sản phẩm từ cửa hàng hoặc từ nhà của mình lên Amazon. Vài phút sau, Amazon phản hồi bằng những đường dẫn đến các sản phẩm tương tự mà mình đang có bán.

Năm 2010 cũng chứng kiến giải pháp tham vọng của Best Buy. Công ty này lập một đội nhân viên chuyên trả lời câu hỏi của khách hàng trên Twitter vì phát hiện ra hầu hết các dòng tweet thắc mắc xuất hiện khi khách hàng đã ở trong cửa hàng của mình. Hay như Wal-Mart cho phép khách sử dụng mã vạch sản phẩm trong cửa hàng của mình để tra cứu nhận xét của bạn bè trên mạng. Theo Booz & Company, thủ thuật này giúp nâng cao tỉ lệ chuyển hóa (từ khảo sát giá sang quyết định mua hàng) đến 240%.

Cũng theo khảo sát trên, 54% người tiêu dùng nói họ thích có tài khoản khách hàng thân thiết di động để tích lũy điểm và tham gia chương trình khuyến mãi khi mua sắm trực tuyến. Và smartphone sẽ là yếu tố quan trọng nhất trong thương mại di động, khi nó đang trở thành phương tiện hỗ trợ mua sắm phổ biến nhất của người tiêu dùng.

Không một chiến lược M-commerce nào có thể áp dụng cho mọi công ty mà mỗi công ty phải tự xây dựng, căn cứ vào các yếu tố như điểm mạnh cốt lõi, kênh thương mại đang hoạt động, động lực cạnh tranh và hiện trạng M-commerce của mình.

Nhiều công ty bán lẻ chọn cách phát huy tối đa năng lực thương mại điện tử để từng bước phát triển M-commerce. Một số khác chọn giải pháp quyết liệt hơn, đánh ngay vào phân khúc di động. Công ty sản xuất trang phục và dụng cụ dã ngoại North Face là một ví dụ. Công ty này sử dụng dữ liệu định vị của người tiêu dùng để gửi đến điện thoại của họ thông tin giảm giá từ cửa hàng North Face gần vị trí hiện tại của người đó nhất.

Cách mang đến trải nghiệm mua sắm độc đáo của Ikea cũng rất đáng học hỏi. Ikea sử dụng công nghệ 3D để trưng bày kích thước thật của sản phẩm, giúp khách hàng dễ hình dung cách bố trí món đồ định mua trong nhà. Tất nhiên, khách hàng rất thích thú với cách này, nhưng quan trọng hơn, họ chỉ tập trung vào Ikea và hầu như không tìm kiếm sản phẩm tương tự của nhãn hiệu khác.

M-commerce phát triển từng ngày, nhưng tựu trung có đặc điểm nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng và gia tăng sự gắn bó của họ với thương hiệu. Nếu không xa rời mục tiêu này, việc khách hàng gắn bó với 1 công ty suốt 50 năm hay với một website suốt 20 năm, không phải là điều quá viễn vông.