Mở rộng kiến trúc thương hiệu

Bài viết này dựa trên những khảo sát về kiến trúc thương hiệu của Paul Temporal và David Aaker, sau đó tác giả nghiên cứu bổ sung những vấn đề mới hơn dựa trên kinh nghiệm tư vấn thương hiệu của chuyên gia trong hoạt động hiện nay tại Cowan Australia, nhất là vấn đề kiến trúc nhận diện thương hiệu và kiến trúc tên thương hiệu, những vấn đề mà hấu hết các tập đoàn hay tổng công ty hiện đang rất quan tâm.

Kiến trúc Thương hiệu (Brand Architecture) là một trong những khái niệm quan trọng trong phương pháp luận quản trị chiến lược thương hiệu (brand marketing strategy). Về cơ bản có thể hình dung Kiến trúc Thương hiệu như là một cơ cấu phả hệ hoặc sơ đồ tổ chức mà các vị trí trong sơ đồ là các thương hiệu thay cho các Cá nhân. Mục đích chủ yếu của kiến trúc thương hiệu là hình thành một cơ cấu mang tầm chiến lược đối với việc phát triển sản phẩm và thương hiệu trong các doanh nghiệp lớn mà trong đó có quá nhiều chủng loại sản phẩm và nhắm đến nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.

Tư duy cần thiết đối với kiến trúc thương hiệu là xem nó như một cái cây đang sinh trưởng trong không gian cụ thể xung quanh, chứ không phải là một kiến trúc cơ học khô cứng và không nảy nở. Vì vậy yêu cầu tối thiểu đối với một kiến trúc thương hiệu là xem xét lại cấu trúc ít nhất hàng năm trong mỗi chu kỳ hoạch định marketing cho từng thương hiệu.

Bài viết này tập trung mô tả các Cấp độ và Hình thái khả dĩ có thể xem xét cho một kiến trúc thương hiệu thích hợp mà doanh nghiệp có thể tham khảo. Tuy nhiên không có một mô thức hay hình mẫu chung nào cho Kiến trúc Thương hiệu đối với hai doanh nghiệp khác nhau. Các hình thái dưới đây có thể giúp các CEO (hay CMO) đi đến quyết định hợp lý cơ cấu ‘thương hiệu – sản phẩm’ cho doanh nghiệp mình. Về nguyên tắc trước tiên cần phân biệt các lĩnh vực cơ bản trong nghiên cứu kiến trúc thương hiệu: (a) kiến trúc thương hiệu công ty (tổng công ty hay tập đoàn), (b) kiến trúc thương hiệu sản phẩm, (c) kiến trúc nhận diện thương hiệu và (d) kiến trúc tên thương hiệu. 

Có thể nói đây là hình thái cơ bản của Kiến trúc Thương hiệu. Các tập đoàn hàng tiêu dùng tiên phong khai mở khái niệm Brand Architecture là P&G và Unilever và một số hãng dược phẩm sau đó đã sử dụng hình thái này trong những thập kỷ nửa sau thế kỷ 20. Các chức danh tương ứng cho các bố trí nhãn hiệu này là Product Manager, hay Product Group Manager. Pringles, Ariel, và Lux là những nhãn hiệu tiêu biểu. Hầu như không thấy xuất hiện tên Thương hiệu Công ty trong việc gắn nhãn theo phương thức này. Ngân sách tiếp thị, vì vậy được đầu tư độc lập cho từng dòng sản phẩm riêng biệt. Khá nhiều công ty dược phẩm hiện vẫn đang áp dụng cấu trúc theo sản phẩm, và hệ thống quản trị marketing theo sản phẩm, vì vậy các chức danh chúng ta thường thấy là “giám đốc sản phẩm” chứ không là giám đốc thương hiệu. Ở một vài công ty khác, nhất là các tập đoàn chuyên phân phối (SUTL của Singapore, EAC của Đan Mạch và Diethem của Đức) cơ cấu này được gọi là các Business Unit. Tư duy kiến trúc theo dòng sản phẩm cũng được mở rộng theo xu hướng của chính mình để tạo ra khái niệm ngành hàng (product category) và thậm chí những góc nhìn rộng hơn như ngành công nghiệp (the industry) và hình ảnh tư duy quản lý theo ngành, hay theo sản phẩm (vĩ mô, quản lý nhà nước).

Dưới góc độ marketing hiện đại càng ngày mô thức này chỉ bộc lộ tính hợp lý đối với những ngành, sản phẩm truyền thống hay những phân đoạn đầu của chuỗi giá trị. Và dĩ nhiên nó vẫn được áp dụng phổ biến trong tiếp thị công nghiệp (industrial marketing).

Dưới góc nhìn tư duy thì product branding dựa trên chủ yếu là tư duy nhà sản xuất phân loại sản phẩm của mình theo công dụng hay theo phân nhánh công nghệ.

Ưu điểm:

Điểm quan trọng nhất trong hình thái kiến trúc dòng sản phẩm đó là xem mỗi dòng sản phẩm là độc lập, không liên quan gì đến các dòng sản phẩm khác. Tư duy này hình thành từ thời kỳ mà chúng tôi gọi là “thời kỳ marketing theo sản phẩm” (product marketing). Sự hình thành các thương hiệu được xem như gán cho mỗi sản phẩm hay mỗi dòng sản phẩm “một cái tên”, chứ không phải sáng tạo một ý tưởng thương hiệu (brand concept) – sản phẩm hoàn chỉnh cho từng nhóm khách hàng mục tiêu. Đối với P&G, nhãn Pringles được gán cho dòng sản phẩm khoai chiên hay đồ ăn nhanh (snack food); đối với Unilever nhãn hàng Lipton gắn cho các loại thức uống từ trà. Ngay trong những năm 90 ở Unilever vẫn hình thành các vị trí Product Group Manager với tư duy tiếp thị theo từng nhóm-sản-phẩm.

Nhược điểm:

Bằng mô thức này, có những thương hiệu hình thành từ cùng sản phẩm cho nên đối với hai nhóm người tiêu dùng cao cấp và bình dân luôn xảy ra mâu thuẫn là hình ảnh thương hiệu bị cạnh tranh nuốt lẫn nhau (canibalism). Trong khi người tiêu dùng mang ấn tượng mỗi thương hiệu với mức giá khác nhau như là một sự khẳng định về đẳng cấp (status). Người tiêu dùng cao cấp khó có thể chấp nhận thương hiệu “của mình” gắn vào một nhóm sản phẩm cùng loại nhưng rẻ tiền. Để dễ nhớ và dễ phân tích hơn, các bạn hãy xem mô hình “kiến trúc theo sản phẩm” (poroduct branding) là mô hình product marketing, trong đó vai trò của thương hiệu còn “nằm bên trong sản phẩm”. Hay nói cách khác mô hình này thường chỉ thích hợp khi cấu trúc sản phẩm theo góc nhìn của Lý tính. Đối với các sản phẩm công nghiệp dạng thô hay nguyên vật liệu thì mô thức này vẫn có thể được áp dụng.

Đây là phương thức gắn nhãn khá hiện đại, được bắt đầu áp dụng trong những thập niên 80 (thế kỷ 20) bởi Pepsi và Unilever. Điển hình là một loạt nhãn 7up như 7-up Diet, 7-up Cherry, 7-up Strawberry.. và nhãn Dove với Dove soap, Dove cleansers, Dove deodorants (sản phẩm khử mùi), Dove creams (kem dưỡng da)… Trong mô hình này người ta đã ý thức được việc khai thác giá trị của thương hiệu (tức brand equity) với quan điểm khá đơn giản cho rằng gắn nhãn vào các dòng sản phẩm mới sẽ tiết kiệm chi phí đầu tư cho một nhãn mới hoàn toàn. Trong thực tế, Pepsi là một trong những công ty thực hiện mở rộng thương hiệu (brand extension) nhiều nhất và tỷ lệ thành công không phải là tuyệt đối; chẳng hạn các bạn có thể thấy Pepsi-Xanh có mặt khoảng năm 2000 và biến mất vào 3 năm sau đó.

Phạm vi mở rộng và khái niệm ‘tới hạn’ hay điểm dừng cũng là một vấn đề rất cần được quan tâm. Phạm vi này diễn biến từ một mức độ gần ví dụ như là một sub-product (sản phẩm nhánh) hay một hay những phiên bản (variant) cho tới mức độ một sản phẩm khác biệt nhưng cùng một cat (category) như đối với X-men dầu gội sang X-men sữa tắm. Hay là cấu trúc tên gọi của các gói dịch vụ tín dụng khác nhau trong cùng một sản phẩm ngành ngân hàng. Tuy nhiên mức độ mở rộng đôi khi vượt ra khỏi (spin-off) ranh giới ngành hàng. Điều này đã xaœy ra trong những trường hợp mà thương hiệu đã có được một sức mạnh thực sự. Đó là tình huống FTV (Fashion TV) hay được gọi là thương hiệu “F”, với mức độ biến thiên (spin-off) rất rộng từ Người mẫu (F-people), Giải trí (F-party), các Dịch vụ (F-café) … cho đến rượu vodka với thương hiệu F-vodka đang hot không kém mấy so với Absolut lừng danh. 

Đặc điểm quan trọng nhất của Line Branding là dựa vào lợi thế chinh phục khách hàng mục tiêu sẵn có của thương hiệu để mở rộng các sản phẩm khác phù hợp với nhóm khách hàng. Công thức này trước đây thường gọi là “sản phẩm mới cho thị trường hiện có”. Dưới quan điểm của các nhà hoạch đinh tài chính thì phương thức này chứng tỏ nhiều ưu điểm, bởi line extension khai thác tối đa giá trị hiện có của thương hiệu mà “theo tính toán” các giám đốc tài chính thường cho thấy việc đầu tư một nhãn hiệu mới ắt hẳn là tốn kém hơn so với việc khai thác một nhãn hiệu sẵn có đã nổi tiếng.

Do thương hiệu hình thành từ cơ sở thấu hiểu nhóm người tiêu dùng mục tiêu, cho nên sự mâu thuẫn về nhận thức giá về cơ bản sẽ không xảy ra.

Nếu lạm dụng Line Extension Hình ảnh Thương hiệu rất có nguy cơ bị loãng. Lý do là vì mặc dù các dòng sản phẩm xem ra đều đáp ứng đúng nhu cầu của cùng một nhóm khách hàng mục tiêu, nhưng tính cách của từng thương hiệu con chưa chắc đã giống hệt nhau. Tình huống mà chúng ta có thể tham khảo là cặp thương hiệu “Number 1 – Nước tăng lực” và “Number 1 – Sữa đậu nành”. Mâu thuẫn tiềm tàng trong tính cách của hai thương hiệu sản phẩm nói trên, một là nước tăng lực với giá trị lõi (core value) “nam tính khoẻ mạnh” một là sữa đậu nành với “giá trị thiên nhiên, sự nhu hoà” có thể sẽ dẫn đến sự tồn tại thành công của chỉ một trong hai thực thể mâu thuẫn nói trên mà thôi, tùy vào hình ảnh (giá trị) nào được xác lập mạnh hơn trong tâm trí khách hàng. Điều này sẽ dễ dàng nhận thấy hơn khi so sánh với các thương hiệu cạnh tranh tương tự. Chẳng hạn bạn có thể so sánh tương quan giữa ‘Number 1 – Sữa đậu nành’ với ‘Tribeco – Sữa đậu nành’.

Kiến trúc thương hiệu theo nhóm sản phẩm (product range) có một năng lực định vị mạnh mẽ đối với các sản phẩm trong cùng một nhóm. Kiến trúc thương hiệu theo nhóm sản phẩm cho phép tận dụng tối đa tên thương hiệu và hình ảnh thương hiệu đồng thời là cơ sở để xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả bao trùm tất cả các sản phẩm trong một chủng loại.

Chúng ta có thể tham khảo thương hiệu Dielac của Vinamilk. Dielac được khai thác tối đa gắn vào nhóm sản phẩm dinh dưỡng từ sữa và chỉ giới hạn trong nhóm sản phẩm dinh dưỡng thuần tuý mà thôi. Ý đồ (khái niệm) này đã hình thành và nhất quán ngay từ khi hình thành dòng sản phẩm và tên thương hiệu Dielac. Range Branding hay Product Branding khác nhau chủ yếu có lẽ là ở ý thức chiến lược. Chẳng hạn khi Sony đầu tư vào lĩnh vực nhiếp ảnh, đã hình thành ngay từ đầu các dòng Cyber-shot và Alpha; trong đó Cyber-shot (đối diện với Canon Power-shot) dành cho giới nghiệp dư và bán chuyên, còn Alpha là dòng máy ảnh từ bán chuyên cho tới chuyên nghiệp (DSLR) mà mức độ phát triển nhanh chóng đến mức chỉ trong vài năm đã được sánh ngang với Nikon và Canon.

Trong mô thức range branding, ý thức về tính nhất quán trong sự hình thành nhóm (range) ắt hẳn phải cao hơn mô thức product branding truyền thống. Thông qua hai ví dụ của Vinamilk>Dielac và SONY>Anpha chúng ta thấy rõ vai trò của một những cái tên thương hiệu độc lập và nổi bật, thậm chí đến mức người ta không cần gọi tên ‘thương hiệu mẹ’ của chúng nữa. Một tập đoàn phát triển bất động sản thường hay thiết lập các dòng (range) như: cao ốc văn phòng (office building), căn hộ cao cấp (condominium) và trung tâm thương mại (commercial center) mặc dù hiện nay các nhà phát triển bất động sản Việt Nam chưa ‘thương hiệu hoá’ các dòng sản phẩm này một cách chuyên nghiệp.

Kiến trúc thương hiệu theo nhóm, hay chủng loại sản phẩm (product range) hình thành dựa trên một product concept (khái niệm sản phẩm) hoàn hảo ngay từ đầu và điều quan trọng hơn đó là product concept luôn được duy trì nhất quán hơn trong suốt quá trình phát triển của thương hiệu, so với phương thức (product) line extension nói trên. Cơ cấu định vị đa sản phẩm được nghiên cứu ngay từ đầu khi xác lập bộ khung cơ cấu chiến lược cho sản phẩm.

Đây là trường hợp mà thương hiệu chính ‘bao trùm’ và dùng cho hầu hết tất cả các sản phẩm của một công ty. Ví dụ điển hình là Canon và Mercedes Benz và Panasonic. Từ năm 2000, hãng Matsushita đã quyết định xóa sổ dòng thương hiệu National vốn được gắn cho nhóm điện tử “hàng trắng” (tức nhóm điều hòa, tủ lạnh và đồ gia dụng) nhập chung với Panasonic (vốn là thương hiệu dòng black goods) và hình thành một nhãn duy nhất.

Vai trò umbrella brand cũng thường được dành cho thương hiệu công ty. Mô hình này cũng đang tồn tại trong những nhóm ngành hàng mà mức cạnh tranh thương hiệu vẫn còn thấp. Tuy nhiên cần thấy rằng đây là phương thức cổ điển và có thể dễ dàng bị phá vỡ theo cạnh tranh. Cơ cấu thương hiệu của SONY là sự kết hợp hài hoà giữa product range và umbrella brand, được thấy rõ bởi SONY là một umbrella điển hình, còn các range brand có thể kể Bravia, Playstation, Anpha & Cybershot (máy ảnh)… Tập đoàn FPT vốn hình thành một kiến trúc cây dù, tuy nhiên trong một tương lai không xa có lẽ FPT sẽ hình thành thêm những thương hiệu nhánh (range product brand) hay thương hiệu ngôi sao (niché, star brand).

Trong tư duy kiến trúc thương hiệu hình cây dù, thương hiệu mẹ hay masterbrand là tối cao, và mọi nỗ lực truyền thông quảng bá đề nhằm xây dựng thương hiệu lớn (masterbrand). Cần lưu ý rằng không phải tất caœ các thương hiệu tập đoàn đều áp dụng kiến trúc cây dù. Unilever là một điển hình, mặc dù bản thân Unilever là một thương hiệu nổi bật nhưng hầu hết các sản phẩm đều mang những thương hiệu riêng biệt.

Lợi ích nổi bật nhất đối với umbrella brand là khả năng tập trung nguồn lực vào trong một thương hiệu lớn, có thể kiêm luôn cả chức năng thương hiệu công ty hay tập đoàn.

Về mặt pháp lý các nhãn hiệu con (sub-brand) tự nó không thể đứng độc lập, ví dụ dòng sản phẩm cụ thể như S320 của Mercedes; dòng máy in BJC-2100SP Printer của Canon… Ngay cả Mercedes Benz trong những thập kỷ rất gần đây đã ý thức sự bất lợi của mô hình Umbrella, và đã hình thành cơ cấu đinh vị hợp lý với 3 dòng S-Class, E-Class và C-Class (trong tương lai sẽ là A-Class) với những tiêu chí định vị rõ ràng.

Và một khi các dòng nhãn hiệu con đi đến một giới hạn về: hình ảnh, cá tính, tính năng sản phẩm khác biệt hay quan trọng nhất, nhắm đến một nhóm khách hàng hoàn toàn mới thì khi đó cần thiết phải xây dựng thêm các hình thái kiến trúc mới, chẳng hạn như hình thành một dòng nhãn hiệu mới hoàn toàn như trường hợp Lexus của Toyota. Vì vậy chúng ta không thể áp dụng mô thức Umbrella một cách máy móc và thiếu cân nhắc, cần nhận biết rõ khi nào phải tạo ra một thương hiệu độc lập, và nhận thức sự hạn chế của umbrella đối với các dòng sản phẩm tiềm năng. Nhất là khi mà đối thủ đã mạnh dạn tạo ra một dòng thương hiệu (độc lập) mới, đó là lúc cần phải xem lại toàn bộ cấu trúc hiện tại của mình nếu không quá muộn.

Phương thức chủ đạo của phương pháp chia sẻ thương hiệu là sử dụng một Thương hiệu mạnh khác gắn tên sản phẩm của mình vào. Mô thức này phổ biến trong quá trình nhượng quyền thương hiệu.

Microsoft Window là trường hợp tiêu biểu của shared branding. Thương hiệu sản phẩm đối tượng chính là Window luôn xuất hiện với sự bảo trợ song hành một cách mạnh mẽ và trực quan bởi thương hiệu mẹ là Microsoft. Hơn nữa trong quá trình tồn tại của cặp thương hiệu chúng ta thấy có sự chia sẻ giá trị hay bảo trợ lẫn nhau giữa hai thực thể nhãn hiệu.

Khi thương hiệu James Bond đã nổi tiếng, người ta nghĩ ra các phương thức khai thác giá trị thương hiệu James Bond vào rất nhiều sản phẩm khác nhau, nhắm vào cùng nhóm khách hàng của James Bond gốc (những người thích phim James Bond). Điển hình của việc chia sẻ nhãn hiệu James Bond là các đồ dùng cá nhân mang ấn tượng nam tính (bật lửa, đồng hồ, dây nịt, ví da…). Đây chính là cơ hội kinh doanh cho những nhà sản xuất và kinh doanh nhỏ không đủ khả năng xây dựng hay sở hữu một thương hiệu mạnh.

Có lẽ ưu điểm đáng kể nhất của phương thức này là sự tiết kiệm chi phí ban đầu. Trong tình huống sống còn của doanh nghiệp ở những thời điểm nhất định, phương thức này vẫn đáng để xem xét. Trong trường hợp hai hay nhiều doanh nghiệp có một cơ chế sở hữu “song hành” đối với một thương hiệu, với sự phân định sản phẩm, ngành nghề kinh doanh rõ ràng; hoặc là trong cơ chế “thương hiệu tập thể” của các hiệp hội ngành nghề; phương thức chia sẻ thương hiệu sẽ chứng minh được sức mạnh của nó.

Cách thức chia sẻ thương hiệu cũng được xem như một phương pháp tung sản phẩm mới hiệu quả. Tuy nhiên nó có thể sẽ bộc lộ nhược điểm trong suốt thời gian sống lâu dài của thương hiệu sản phẩm sau này.

Hạn chế rõ rệt nhất của phương pháp này đó là thương hiệu mới không có đủ một thực thể hoàn chỉnh về hình ảnh cá tính của mình, xét cả về mặt pháp lý, để được tồn tại và phát triển độc lập.

Thương hiệu bảo trợ (hay bảo chứng) có một đặc điểm rất dễ phân biệt đó là nó không gắn liền trong tên gọi của thương hiệu sản phẩm tạo ra một thực thể độc lập mà thường nó đứng riêng hay tách rời khỏi nhóm tên nhãn hiệu sản phẩm. Ví dụ nhãn hiệu Unilever không gắn liền vào tên thương hiệu sản phẩm (OMO, hay P/S) mà được gắn ở một góc bao bì, hay một góc màn hình TV ở cuối các đoạn hình ảnh quảng cáo truyền hình. Về mặt pháp lý một endorsement brand là độc lập với thương hiệu mà nó bảo chứng.

Trong tình huống nêu trên, thương hiệu bảo trợ (endorser brand) là Unilever và thương hiệu được bảo trợ (endorsee brand) là OMO hay P/S. Các nhãn OMO hay P/S tự nó đã có vị trí độc lập cả về mặt pháp lý nhãn hiệu. Trong thực tế có nhiều hình thức và mức độ bảo chứng đa dạng và với nhiều mục đích khác nhau.

Thương hiệu bảo trợ thường đóng góp vào việc khẳng định uy tín hay lời cam kết về chất lượng và uy tín kinh doanh với khách hàng (nhà phân phối, nhà bán lẻ). Đối với công chúng người tiêu dùng, có khi người ta không nhận rõ vai trò của nhãn bảo trợ, nếu không có những thông điệp đúng và lượng truyền thông thích đáng. Bảo trợ Thương hiệu cũng được áp dụng vào phương thức kinh doanh nhượng quyền; trong mua bán và sáp nhập thương hiệu hay mua bán sáp nhập doanh nghiệp.

Mức độ bảo trợ thương hiệu rất khác nhau, nhà quản trịvà các chủ thương hiệu cần phân tích kỹ các tác động tích cực và tiêu cực trong các mức độ đó để xác lập cơ chế phù hợp, dựa trên các yếu tố ảnh hưởng như tài chính, khách hàng, hình ảnh thương hiệu, cơ cấu định vị, các nguồn lực cần thiết trong phát triển.

Có một xu hướng đáng kể trong việc áp dụng các thương hiệu tên công ty vào các dòng sản phẩm mà điển hình gần đây là chiến lược tập trung hóa của Proctor & Gamble (từ thời A.G. Lafley). Những lý do hình thành xu hướng nói trên bao gồm: (1) Tập trung giá trị gốc và uy tín của thương hiệu công ty để bao bọc lấy thương hiệu sản phẩm; (2) Người tiêu dùng tin tưởng và không bị nhầm lẫn, nếu họ đã tin vào Thương hiệu Công ty; (3) Có nhiều cơ hội mở rộng thương hiệu và khả năng tiết kiệm ngân sách quảng cáo; (4) Có thể giúp gia tăng giá trị của thương hiệu công ty thể hiện bằng các chiến lược quản bá thương hiệu tổng thể của công ty và hoạt động quan hệ cộng đồng.

Ngài Akio Morita, người sáng lập tập đoàn và thương hiệu Sony đã từng nói: “Tôi luôn luôn tâm niệm rằng Thương hiệu Công ty là cuộc sống của cả doanh nghiệp. Thương hiệu mang trách nhiệm và cam kết bảo đảm chất lượng cho các sản phẩm”.

Tinh thần của Corporate Branding không chỉ thể hiện ở chiến lược định vị thương hiệu sản phẩm mà cần chú ý hơn, đó là “ý chí” phát triển một “tập đoàn” dưới cùng một ngọn cờ thương hiệu, tập trung sức mạnh vào một thương hiệu lớn duy nhất. Tinh thần này có thể được nhìn thấy ở Sony, Samsung, Nokia và Virgin Group.

Vấn đề quản trị chiến lược mở rộng cơ cấu thương hiệu 

Không một thương hiệu đơn lẻ nào có thể bao phủ tất cả mọi ngóc ngách của thị trường và khách hàng mục tiêu khác nhau. Một chiến lược cơ cấu thương hiệu hợp lý giúp doanh nghiệp tận dụng tối đa năng lực cạnh tranh và chiến lĩnh thị trường với mức độ rộng khắp, chinh phục khách hàng ở nhiều khúc tuyến khác nhau: khách hàng công ty (B2B) hay l khách hàng tiêu dùng (B2C); khách hàng công nghiệp hay khách hàng đại chúng…

Tuy nhiên “không có một mô thức định sẵn cho việc áp dụng kiến trúc thương hiệu!”

Điển hình của quyết định chiến lược cơ cấu nhãn hiệu linh hoạt là tình huống Toyota khi hình thành dòng nhãn hiệu xe hơi cao cấp Lexus. Hiện nay trong thị trường xe hơi, có thể nhật xét rằng Toyota là tập đoàn áp dụng chiến lược cơ cấu & kiến trúc thương hiệu một cách vừa sâu sắc nhất quán, lại vừa linh hoạt và uyển chuyển giữa chiến lược toàn cầu và chiến lược tại từng địa phương. Điều này đã giúp Toyota phát triển vượt qua hãng Ford lừng danh để dành vị trí thứ hai và tiếp tục thách thức vị trí dẫn đầu toàn cầu.

Nestle tập trung vào cơ cấu 10 thương hiệu toàn cầu (global brand) với những điều chỉnh và ngoại lệ áp dụng trong một số trường hợp ở một vài địa phương, nơi mà các thương hiệu toàn cầu không thể thoả mãn cơ cấu thương hiệu tại thị trường địa phương, xét dưới những góc độ chẳng hạn như pháp lý, ngôn ngữ & văn hóa, các thương hiệu cạnh tranh, và mức độ đa dạng về nhu cầu tại thị trường bản địa.

Trong không ít thời điểm cả P&G lẫn Unilever đều lúng túng trước việc có quá nhiều nhãn hiệu. Chẳng hạn vào năm 1995 Unilever có trên 1000 nhãn hiệu trên phạm vi toàn thế giới. Ngày nay có không ít nhãn hiệu của P&G và Unilever đã bị loại bỏ hoặc duy trì ở cấp độ địa phương và các tập đoàn này đang cố gắng hình thành một cơ cấu thương hiệu toàn cầu với số lượng và tên nhãn hợp lý hơn và có những hướng dẫn cụ thể mang tính chiến lược cho các nhà quản trị cấp địa phương hoạch định chiến lược cơ cấu thương hiệu phù hợp cho thị trường mỗi Quốc Gia, nhằm mục đính tập trung nguồn lực cho các thương hiệu mạnh và có giá trị ngày càng cao. Chẳng hạn các thương hiệu có cùng một công dụng sản phẩm và khách hàng mục tiêu là OMO và Comfort; Tide và Downy gần đây có khuynh hướng nhập chung vào nhau.

Cấu trúc tên và nhận diện thương hiệu

Cấu trúc tên thương hiệu và cấu trúc nhận diện thương hiệu cũng là một phần trong tổng hoà khái niệm cấu trúc thương hiệu.

a. Cấu trúc tên

Cấu trúc tên hình thành theo các mô thức gắn nhãn như đã trình bày. Đây là cấp độ cấu trúc cơ bản của mọi hệ thống thương hiệu. 

Là sự hình thành các yếu tố nhận diện sơ cấp, bao quanh tên thương hiệu. Bao gồm Logo riêng biệt, trong đó bộ ba “màu sắc – hình nét – chữ viết” luôn luôn là yếu tố nhận diện sơ cấp và không thể thiếu đối với một thương hiệu hay một hệ thống thương hiệu mạnh.

Một yếu tố nhận diện được cho là ‘thứ cấp’ khi mà nó không thuộc tập hợp của bộ ba cơ bản (hay sơ cấp) như trên nhưng vẫn luôn luôn xuất hiện đồng hành với ‘bộ ba’ các yếu tố nhận diện cơ bản. Chẳng hạn nếu chúng ta ‘lặp lại’ một yếu tố màu sắc, hình ảnh vào thiết kế bao bì hay môi trường giao tiếp thương hiệu thì được xem là một yếu tố nhận diện thứ cấp.

Bao gồm các dạng thức nhận diện thương hiệu mang tính trung gian làm cầu nối liên kết giữa thương hiệu công ty và các thương hiệu trực thuộc là công ty con hay các dòng sản phẩm. Ngoài ra còn hình thành những ‘thương hiệu hình tượng’ hay mascot thương hiệu để liên kết các thương hiệu với nhau và giao tiếp với môi trường bên ngoài.