Eau de Cologne – Đẳng cấp của thương hiệu

Trong thế giới thương hiệu, Eau de Cologne là một trong số ít thương hiệu lâu đời và là thương hiệu nước hoa lâu đời nhất.

Những nhân vật nổi tiếng thế giới, từ Hoàng đế Pháp Napoleon Bonaparte đến Tổng thống Mỹ Bill Clinton và những hoàng tộc quyền uy ngất trời thời trung cổ tới nay, từ các bậc vua chúa ở Anh đến Tây Ban Nha và xứ Ả Rập… đã góp phần rất quan trọng vào việc giúp Eau de Cologne gây dựng, củng cố và mở rộng thanh thế bằng chính sự sủng ái của họ dành cho loại nước hoa này.

Sau hơn 300 năm kể từ khi ra đời, Eau de Cologne vẫn là một biểu tượng cho nước hoa. Thậm chí, nhiều người nghĩ Eau de Cologne là “nước hoa” chứ không phải là một thương hiệu riêng. Điều kỳ diệu nhất ở thương hiệu này là nó không hề thay đổi gì mà vẫn được ưa chuộng và sáng giá giữa muôn vàn biến động và đổi thay trong suốt hơn ba thế kỷ qua.

Cologne là một thành phố ở bên bờ sông Ranh của nước Đức ngày này. Ở thời trung cổ, Cologne là một trung tâm chính trị, kinh tế và thương mại, được gắn cho biệt danh “Roma của Phương Bắc”. Nó bị tàn phá nặng nề trong cuộc nội chiến mà lịch sử nước Đức gọi là “Cuộc chiến tranh ba mươi năm” (1618-1648). Chết chóc và đổ nát ám ảnh thành phố này suốt thời gian dài. Điều kiện sống của người dân tồi tàn cả về vật chất lẫn môi trường sinh thái. Eau de Cologne ra đời trong bối cảnh ấy. Mùi hương của loại nước hoa này không chỉ xua đi uế khí trong thành phố mà còn tạo ra cảm giác tinh thần nhẹ nhõm, được an ủi và khích lệ. Vì thế, nó đã nhanh chóng được giới quyền thế và thượng lưu tiếp nhận, ưa chuộng và nâng lên thành đẳng cấp riêng.

Thương hiệu hình thành ở nước Đức, nhưng người sáng lập ra nó lại có gốc gác Italia. Dòng họ Farina có quê ở Santa Maria Maggriore (Italia). Johann Maria Farina chuyển đến lập nghiệp ở Cologne vào cuối thế kỷ 17 và thành lập công ty riêng ngày 13/7/1709. Ban đầu, sản phẩm nước hoa của Farina được đặt tên là “Aqua mirabilis” và từ năm 1740 được đổi thành Eau de Cologne. Cả việc lựa chọn dòng sản phẩm lẫn ngôn ngữ đặt tên cho thương hiệu, lúc đầu bằng tiếng La tinh và về sau bằng tiếng Pháp, đều hàm ý định hướng đến khách hàng là giới quyền quý và thượng lưu. Đại thi hào người Đức Johann Wolfgang von Goethe đã khái quát rất chính xác khi cho rằng, Eau de Cologne là “mùi hương của giới thượng lưu trong xã hội”. Những mặt hàng sang trọng và xa xỉ thủa ban đầu vốn chỉ dành cho diện hẹp trong xã hội và phải nhiều năm sau dân thường mới có thể tiếp cận hoặc nhà sản xuất phải thay đổi để trở thành hàng hoá được số đông sử dụng. Rất nhiều thương hiệu khác ban đầu định hướng như Eau de Cologne, nhưng về sau bổ sung thêm những dòng sản phẩm khác nhằm vào những đẳng cấp khác nhau để tiếp cận số đông khách hàng. Chỉ có Eau de Cologne thì không vậy.

Johann Maria Farina có được khứu giác thiên phú để sáng tạo nước hoa. Nhưng bối cảnh xã hội và môi trường sinh thái thời ấy mới là nhân tố có ý nghĩa quyết định thành công nhanh chóng của Eau de Cologne. Farina đã sáng tạo ra thứ mà người có khả năng cũng như không có khả năng sở hữu đều muốn có một cách tự nhiên chứ không phải theo trào lưu. Nước hoa của Farina không phải mốt thời thượng. Nó được làm ra để con người tìm đến với nó chứ không phải ngược lại.

Nét đặc biệt nhất của thương hiệu này là không thay đổi về dòng sản phẩm và bản chất sản phẩm. Thủa xưa đã như thế nào thì nay vẫn thế. Eau de Cologne là nước hoa và đến bây giờ vẫn chỉ có nước hoa là sản phẩm mang tên thương hiệu này. Chai lọ để đựng có khác nhau và đa dạng, nhưng những chất liệu tinh túy trong đó vẫn được định hướng dành cho đẳng cấp cao nhất, quyền uy và sang trọng nhất trong xã hội. Ở Eau de Cologne chỉ có một đẳng cấp, đó là đẳng cấp cao nhất. Bản sắc đặc thù ấy không chỉ tạo nên uy tín mà còn là sự đảm bảo cho uy tín, bất chấp mọi biến động trong xã hội theo thời gian. Chất lượng và tính độc đáo vốn là bí quyết giúp rất nhiều thương hiệu thành công. Ở Eau de Cologne còn có thêm sự tinh khiết. Nó giúp Eau de Cologne không thoảng qua mà lắng đọng, không nặng gắt mà thanh thoát, lịch sự đến quý phái và sang trọng đến xa xỉ.

Những nhân vật nổi tiếng thế giới, từ Hoàng đế Pháp Napoleon Bonaparte đến Tổng thống Mỹ Bill Clinton và những hoàng tộc quyền uy ngất trời thời trung cổ tới nay, từ các bậc vua chúa ở Anh đến Tây Ban Nha và xứ Ả Rập… đã góp phần rất quan trọng vào việc giúp Eau de Cologne gây dựng, củng cố và mở rộng thanh thế bằng chính sự sủng ái của họ dành cho loại nước hoa này. Đúng là thương hiệu này “gặp thời”, nhưng nếu chỉ có may mắn đó mà không có mùi hương đáp ứng được sự mong mỏi vốn không thể diễn tả mà chỉ có thể cảm nhận được thì làm sao có thể được như ngày nay.

Thành công không tự đến mà là kết quả của lao động bền bỉ và sáng tạo. Trong trường hợp Eau de Cologne hoàn toàn không khác. Johann Maria Farina và những thế hệ tiếp theo đã phải lao tâm khổ tứ bao năm tháng để đảm bảo chất lượng ở mọi công đoạn và vật liệu, cải tiến công nghệ tinh chế và bảo vệ bản quyền thương hiệu. Do sản phẩm bị làm nhái rất nhiều, Farina đã buộc phải đảm nhận vai trò đi tiên phong trong cuộc chiến chống vi phạm bản quyền phát minh sáng chế ở nước Đức ngay từ năm 1865 và đóng góp rất quyết định vào việc nước Đức thông qua bộ luật đầu tiên về bảo vệ thương hiệu năm 1875. Cuộc chiến ấy kéo dài tới tận năm 2006 với hơn 1.200 vụ kiện tụng trước toà, mà trong đó nổi bật nhất là vụ kiện một đối thủ cạnh tranh ở cùng thành phố. Kết quả cuối cùng là đối thủ này bị thua cuộc và phải đổi tên thương hiệu thành 4711.

Về doanh số kinh doanh thì Eau de Cologne chỉ là một thương hiệu nhỏ ở cả nước Đức lẫn trên thế giới. Nhưng nhìn từ phương diện hình thành và phát triển thương hiệu thì Eau de Cologne thật độc nhất vô nhị. Từ đó có thể thấy, thế giới thương hiệu rất đa dạng, có những bí quyết thành công chung, nhưng gần như tất cả những bí quyết thành công chung ấy mới chỉ là điều kiện cần chứ chưa đủ để thương hiệu thành công. Như trong trường hợp thương hiệu Eau de Cologne, “bí quyết thành công” có lẽ chỉ đóng vai trò dấu chấm trên chữ cái i.