Một lần tình cờ, gia đình Ngô Trọng Thanh được thưởng thức món cơm kẹp, gần giống với món cơm nắm đặc trưng của người Việt.Ký ức về những ngày “cơm nắm muối vừng” dội về, Thanh bàn với vợ, khi về Việt Nam sẽ làm một thứ giống như thế để bán. Tháng 7.2010, cửa hàng cơm kẹp đầu tiên ra đời tại số 80, Lý Thường Kiệt, quận Hoàn Kiếm, Hà Nội với tên gọi VietMac.
Ngày đầu khai trương, những người sáng lập VietMac chỉ mong bán được 300 suất ăn đã được gọi là thành công. Nhưng con số này đã lên tới hơn 1.600 suất. Nguyễn Thành Dương, đồng sáng lập VietMac và là Giám đốc Điều hành phải trực tiếp bưng bê phục vụ khách. Trong suốt một tuần đầu mở cửa, ngày bán được ít nhất cũng 1.250 suất, Dương cho biết. Cũng lúc này, Việt kiều ở các nước cũng tới tấp bay về thương thảo mua cổ phần VietMac với ý định đưa thương hiệu này ra nước ngoài.
Thành công bước đầu ngoài mong đợi, VietMac nhanh chóng mở rộng thị trường vào TP.HCM. Theo Ngô Trọng Thanh, Chủ tịch Hội đồng Quản trị của công ty này, “bất kỳ doanh nghiệp nào nếu không thành công ở TP.HCM thì chưa thể gọi là thành công ở Việt Nam”. VietMac thuê cửa hàng ở đường Nguyễn Văn Trỗi giao Trương Quốc Dung, quận Phú Nhuận, TP.HCM, với giá 135 triệu đồng/tháng (tháng 2.2012). Tuy nhiên, cửa hàng này nhanh chóng đóng cửa sau một thời gian ngắn hoạt động.
Với số vốn đầu tư ban đầu khoảng nửa triệu USD (khoảng trên 10 tỉ đồng) bằng tiền mặt của các cổ đông, không có quỹ đầu tư hay vay vốn ngân hàng, mỗi tháng VietMac phải bù lỗ khoảng 600 triệu đồng do vội vã mở thêm hàng loạt cửa hàng mới. Ban lãnh đạo VietMac buộc phải rà soát lại xem vấn đề nằm ở đâu.
Giá mỗi suất cơm kẹp VietMac dao động từ 20.000-30.000 đồng nhưng giá thuê mặt bằng không hề rẻ. Mặt bằng lớn đã ngốn khoản tiền không nhỏ, trong khi tiềm lực tài chính của VietMac lại có hạn.
Thêm vào đó, đồ ăn tại những chuỗi thức ăn nhanh nước ngoài tại Việt Nam là đồ cấp đông, có thể dự trữ để bán lâu dài. Trong khi đó, ở VietMac là thức ăn tươi, chế biến đến đâu phải bán hết đến đó. Người bán phải ước chừng lượng khách để làm số phần cơm. Nếu khách ít thì cơm ế, khách nhiều lại không có cơm để bán.
Đó là chưa kể, kinh doanh ở Hà Nội rất khác ở TP.HCM. Theo anh Dương, kinh doanh ở TP.HCM rất chú trọng đến dịch vụ trong khi anh là dân Hà Nội mới vào nên chưa hiểu hết văn hóa kinh doanh trong này.
“Một người bạn của tôi cũng vào TP.HCM kinh doanh quán cà phê với vốn đầu tư 8 tỉ đồng. Tính hết 3 ca trực, chỉ riêng đội ngũ bảo vệ cũng lên tới 25 người. Lương 4 triệu đồng/người/tháng, mỗi tháng chỉ tính riêng tiền thuê bảo vệ giữ xe cũng mất cả 100 triệu đồng/tháng. Nếu khoản tiền đó dùng để marketing thì có thể giải quyết được bao nhiêu là việc”. Đó là cách tính tưởng chừng rất có lý của anh Dương nhưng dường như không phù hợp khi kinh doanh ở TP.HCM.
Từ những điểm yếu này, VietMac bắt đầu thay đổi chiến lược. Đến tháng 9.2012, VietMac chuyển sang bán những sản phẩm có thể dự trữ đông được như KFC sau khi nhập dây chuyền sản xuất lên tới gần 1 triệu USD. Cùng với việc áp dụng quy trình sản xuất mới, VietMac tung ra nhãn hiệu mới AppeRice, song song tồn tại cùng VietMac.
“Tất nhiên sẽ có cảnh mình cạnh tranh với chính mình nhưng việc đưa ra một nhãn hiệu mới sẽ làm cho thị trường sôi động hơn, hấp dẫn hơn chứ cuộc chơi mà chỉ có mình tham gia thì khó mở rộng thị phần”, anh Dương cho hay. Hơn nữa, đối tác mua cổ phần VietMac muốn đưa cơm kẹp ra nước ngoài nhưng lại bị hãng thức ăn nhanh McDonald’s kiện vì thương hiệu có chữ “Mac”.
Để tránh bài toán chi phí cao và khó khăn trong tìm kiếm mặt bằng, AppeRice áp dụng chiến lược bầy sói, tức là mở những ki-ốt bán hàng có diện tích nhỏ khoảng 5-15 m2 với vốn đầu tư khoảng 50-100 triệu đồng/ki-ốt. Các ki-ốt này được mở gần các quán bán thức ăn nhanh Lotteria hay KFC. AppeRice dự tính, chỉ trong vòng 6-9 tháng có thể thu hồi vốn đầu tư.
Với chiến lược này, từ chỗ phải dẹp hàng loạt cửa hàng, VietMac đã “lội ngược dòng”. Đến tháng 11.2012, VietMac đã hòa vốn và bắt đầu có lãi với mức doanh thu và lợi nhuận hàng tháng được Giám đốc Điều hành Nguyễn Thành Dương chia sẻ “rất là cao”. Ông Dương cho biết tăng trưởng doanh thu đạt khoảng 100%/năm, cao hơn mức tăng trưởng trung bình của ngành này ở Việt Nam (26%).
Theo ông Dương, hiện tại thương hiệu này được định giá 2,5 triệu USD (khoảng 50 tỉ đồng). VietMac đã bán 5% cổ phần cho Tôn Văn, một công ty chuyên sản xuất khuy áo tại TP.HCM. VietMac cũng đã bán 5% cổ phần cho một đối tác ở Đức cách đây khoảng 5 tháng và sắp tới là một đối tác ở Czech. Với thị trường trong nước, hiện VietMac đã ký hợp đồng cung cấp suất ăn cho hơn 10 công ty du lịch, lữ hành tại Việt Nam, cũng như sân bay Tân Sơn Nhất.
Ông Dương cho biết, để đi đường dài, VietMac đã chọn phân khúc khách hàng là học sinh tại các trường tiểu học, trung học bởi đây là những khách hàng mua thường xuyên và ổn định. Hiện VietMac đã vào được gần 100 trường với số suất ăn trung bình mỗi ngày là 4.000 suất (tương đương 80 triệu đồng).
Theo marketingchienluoc
