Mô thức gắn nhãn công ty

Có một xu hướng đáng kể trong việc áp dụng các thương hiệu tên công ty vào các dòng sản phẩm mà điển hình gần đây là chiến lược tập trung hóa của Proctor & Gamble (từ thời A.G. Lafley). Những lý do hình thành xu hướng nói trên.

(1) Tập trung giá trị gốc và uy tín của thương hiệu công ty để bao bọc lấy thương hiệu sản phẩm;

(2) Người tiêu dùng tin tưởng và không bị nhầm lẫn, nếu họ đã tin vào Thương hiệu Công ty;

(3) Có nhiều cơ hội mở rộng thương hiệu và khả năng tiết kiệm ngân sách quảng cáo;

(4) Có thể giúp gia tăng giá trị của thương hiệu công ty thể hiện bằng các chiến lược quản bá thương hiệu tổng thể của công ty và hoạt động quan hệ cộng đồng.

Ngài Akio Morita, người sáng lập tập đoàn và thương hiệu Sony đã từng nói: “Tôi luôn luôn tâm niệm rằng Thương hiệu Công ty là cuộc sống của cả doanh nghiệp. Thương hiệu mang trách nhiệm và cam kết bảo đảm chất lượng cho các sản phẩm”.

Tinh thần của Corporate Branding không chỉ thể hiện ở chiến lược định vị thương hiệu sản phẩm mà cần chú ý hơn, đó là “ý chí” phát triển một “tập đoàn” dưới cùng một ngọn cờ thương hiệu, tập trung sức mạnh vào một thương hiệu lớn duy nhất. Tinh thần này có thể được nhìn thấy ở Sony, Samsung, Nokia và Virgin Group.

Không một thương hiệu đơn lẻ nào có thể bao phủ tất cả mọi ngóc ngách của thị trường và khách hàng mục tiêu khác nhau. Một chiến lược cơ cấu thương hiệu hợp lý giúp doanh nghiệp tận dụng tối đa năng lực cạnh tranh và chiến lĩnh thị trường với mức độ rộng khắp, chinh phục khách hàng ở nhiều khúc tuyến khác nhau: khách hàng công ty (B2B) hay l khách hàng tiêu dùng (B2C); khách hàng công nghiệp hay khách hàng đại chúng…

Tuy nhiên “không có một mô thức định sẵn cho việc áp dụng kiến trúc thương hiệu!”

Điển hình của quyết định chiến lược cơ cấu nhãn hiệu linh hoạt là tình huống Toyota khi hình thành dòng nhãn hiệu xe hơi cao cấp Lexus. Hiện nay trong thị trường xe hơi, có thể nhật xét rằng Toyota là tập đoàn áp dụng chiến lược cơ cấu & kiến trúc thương hiệu một cách vừa sâu sắc nhất quán, lại vừa linh hoạt và uyển chuyển giữa chiến lược toàn cầu và chiến lược tại từng địa phương.

Điều này đã giúp Toyota phát triển vượt qua hãng Ford lừng danh để dành vị trí thứ hai và tiếp tục thách thức vị trí dẫn đầu toàn cầu.

Nestle tập trung vào cơ cấu 10 thương hiệu toàn cầu (global brand) với những điều chỉnh và ngoại lệ áp dụng trong một số trường hợp ở một vài địa phương, nơi mà các thương hiệu toàn cầu không thể thoả mãn cơ cấu thương hiệu tại thị trường địa phương, xét dưới những góc độ chẳng hạn như pháp lý, ngôn ngữ & văn hóa, các thương hiệu cạnh tranh, và mức độ đa dạng về nhu cầu tại thị trường bản địa.

Trong không ít thời điểm cả P&G lẫn Unilever đều lúng túng trước việc có quá nhiều nhãn hiệu. Chẳng hạn vào năm 1995 Unilever có trên 1000 nhãn hiệu trên phạm vi toàn thế giới.

Ngày nay có không ít nhãn hiệu của P&G và Unilever đã bị loại bỏ hoặc duy trì ở cấp độ địa phương và các tập đoàn này đang cố gắng hình thành một cơ cấu thương hiệu toàn cầu với số lượng và tên nhãn hợp lý hơn và có những hướng dẫn cụ thể mang tính chiến lược cho các nhà quản trị cấp địa phương hoạch định chiến lược cơ cấu thương hiệu phù hợp cho thị trường mỗi quốc gia, nhằm mục đính tập trung nguồn lực cho các thương hiệu mạnh và có giá trị ngày càng cao. Chẳng hạn các thương hiệu có cùng một công dụng sản phẩm và khách hàng mục tiêu là OMO và Comfort; Tide và Downy gần đây có khuynh hướng nhập chung vào nhau.

Cấu trúc tên thương hiệu và cấu trúc nhận diện thương hiệu cũng là một phần trong tổng hoà khái niệm cấu trúc thương hiệu.

Cấu trúc tên hình thành theo các mô thức gắn nhãn như đã trình bày. Đây là cấp độ cấu trúc cơ bản của mọi hệ thống thương hiệu. 

Là sự hình thành các yếu tố nhận diện sơ cấp, bao quanh tên thương hiệu. Bao gồm Logo riêng biệt, trong đó bộ ba “màu sắc – hình nét – chữ viết” luôn luôn là yếu tố nhận diện sơ cấp và không thể thiếu đối với một thương hiệu hay một hệ thống thương hiệu mạnh.

Một yếu tố nhận diện được cho là ‘thứ cấp’ khi mà nó không thuộc tập hợp của bộ ba cơ bản (hay sơ cấp) như trên nhưng vẫn luôn luôn xuất hiện đồng hành với ‘bộ ba’ các yếu tố nhận diện cơ bản. Chẳng hạn nếu chúng ta ‘lặp lại’ một yếu tố màu sắc, hình ảnh vào thiết kế bao bì hay môi trường giao tiếp thương hiệu thì được xem là một yếu tố nhận diện thứ cấp.

Bao gồm các dạng thức nhận diện thương hiệu mang tính trung gian làm cầu nối liên kết giữa thương hiệu công ty và các thương hiệu trực thuộc là công ty con hay các dòng sản phẩm. Ngoài ra còn hình thành những ‘thương hiệu hình tượng’ hay mascot thương hiệu để liên kết các thương hiệu với nhau và giao tiếp với môi trường bên ngoài.