Ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) dường như là ngoại lệ của đà suy giảm kinh tế khi vẫn mạnh tay chi tiền cho các chiến dịch quảng cáo lớn.
Như chưa từng có sự khó khăn
Do khó khăn, đa phần doanh nghiệp (DN) cắt bớt chi phí quảng cáo, tiếp thị, nhưng các DN thuộc ngành hàng tiêu dùng nhanh lại liên tục có những chiến dịch quảng cáo, tiếp thị rất lớn. Theo số liệu của một công ty nghiên cứu thị trường, trong số 10 DN chi mạnh cho quảng cáo trên truyền hình, báo in và đài phát thanh trong năm 2011 và từ đầu năm đến nay có Unilever, P&G, Coca-Cola, Pepsi, Tân Hiệp Phát, Vinamilk, Masan…
Ông Trần Bảo Minh, Phó tổng giám đốc Công ty Thực phẩm Á Châu, cho rằng, trong thời điểm này, DN không nên cắt giảm chi phí marketing và quảng cáo, mà ngược lại phải đẩy mạnh hoạt động này.“Khủng hoảng chính là cơ hội để các DN có tiềm lực đẩy mạnh quảng bá thương hiệu và quảng cáo chính là một phần quan trọng trong chiến lược của DN”, ông Minh cho biết.
Theo báo cáo tài chính hợp nhất kiểm toán của Vinamilk, trong năm 2011, công ty này đã chi đến 50% tổng chi phí kinh doanh cho quảng cáo, tiếp thị. Cụ thể, Vinamilk chi đến 902 tỷ đồng cho quảng cáo và khuyến mãi trên tổng chi phí kinh doanh 1.812 tỷ đồng.
Không tiết lộ cụ thể tên các công ty, nhưng một doanh nhân trong ngành sữa cho biết, hiện nay, nhiều DN sữa trong nước đã chấp nhận chi cho quảng cáo, tiếp thị đến 20% chi phí kinh doanh nhằm xây dựng thương hiệu.
Trong ngành hàng mì ăn liền, các DN cũng đua nhau quảng cáo dù tình hình kinh tế vẫn chưa khả quan. Trên các kênh truyền hình, các thương hiệu mì Omachi, Hảo Hảo, Tiến Vua, Ba Miền, Gấu Đỏ… liên tục xuất hiện trong các “giờ vàng quảng cáo”. Để duy trì sự nhận biết của người tiêu dùng đối với sản phẩm, ông Minh không ngại ngần tiết lộ, ngân sách dành cho quảng cáo năm nay của Thực phẩm Á Châu cũng tăng hơn so với con số 150 tỷ đồng của năm 2011. “Ngân sách này được dùng để quảng cáo mì gói Gấu Đỏ – sản phẩm làm thương hiệu nền cho một loạt sản phẩm khác có giá trị gia tăng cao trong thời gian tới”, ông Minh cho biết.
Đồng tiền khôn
Theo bà Nguyễn Hương Quỳnh, Giám đốc Bộ phận Đo lường bán lẻ của Nielsen, trước đây, các DN có vốn đầu tư nước ngoài như Unilever, P&G, Coca-Cola, Pepsi luôn đi trước các DN trong nước về khía cạnh đầu tư cho hoạt động quảng bá, tiếp thị và hiện nay họ vẫn chiếm mức thị phần kiểm soát cho chi tiêu trong hoạt động này.
Được biết, một số DN lớn trong nước như: Vinamilk, Tân Hiệp Phát, Masan, Acecook… cũng đang ngày càng tập trung hơn cho các hoạt động quảng bá và xây dựng hình ảnh thương hiệu. Điều đáng nói hơn cả là những hoạt động làm thị trường của các DN trong nước ngày càng bài bản và chú ý đến tính hiệu quả hơn. Tuy nhiên, đây chỉ là con số ít ỏi trong số hàng trăm ngàn DN Việt Nam.
Đầu tư mạnh là một chuyện, còn hiệu quả như thế nào lại là chuyện khác. Vì thế, trong tình hình thị trường còn nhiều khó khăn và sức mua vẫn còn ở mức thấp, đưa ra những chương trình quảng bá và tiếp thị là việc làm cần thiết để kích cầu, nhưng các nhà sản xuất cũng cần cân nhắc và nghiên cứu kỹ lưỡng để đảm bảo tính hiệu quả cho các hoạt động đầu tư này. “Quảng bá và tiếp thị tràn lan có thể gây ra những hiệu ứng không tốt cho nhãn hàng và ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe thương hiệu trong dài hạn”, bà Hương Quỳnh nói.
Ở một góc độ khác, ông Phạm Việt Anh, Chủ tịch Hội đồng Thành viên Công ty Left Brain Connectors, cho rằng, hiện nay, 80% hiệu quả quảng cáo chủ yếu tập trung “đánh” vào 20% khách hàng trung thành và chỉ có 20% có tác dụng kích thích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm. Vì vậy, chọn nội dung truyền thông như thế nào để mang lại hiệu quả là rất quan trọng.
Thông điệp truyền thông phải “đánh” đúng vào 20% khách hàng trung thành đó bởi họ là đối tượng chính nghe những thông điệp truyền thông DN đưa ra. Thế nên, khi đẩy mạnh đầu tư cho hoạt động này, DN cũng phải thận trọng để chọn đúng thông điệp truyền thông. Ngoài ra, các thông điệp và cách thể hiện của sản phẩm phải mang ý nghĩa nhất quán từ khi ra đời cho đến xuyên suốt quá trình tồn tại trên thị trường.
Dù đã có những đầu tư đáng kể cho hoạt động quảng bá, tiếp thị nhưng theo các chuyên gia, đã đến lúc các DN trong nước cần nhìn nhận một cách đúng đắn và có những bước đầu tư phù hợp để xây dựng hình ảnh thương hiệu cho mình. Chỉ có như vậy họ mới có thể tồn tại vững chắc để vượt qua khủng hoảng cũng như phát triển trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt với các công ty nước ngoài. Bên cạnh đó, các DN trong nước cũng cần quy nạp thêm những kiến thức chính thống và cập nhật việc xây dựng hình ảnh thương hiệu để đảm bảo tính hiệu quả trong hoạt động.
Theo chienluocmarketing.wordpress.com
