Tính “chính hãng” của sản phẩm: Con dao hai lưỡi

Liệu chocolate Godiva sản xuất tại Brussels, Bỉ, nơi công ty đã hoạt động gần 90 năm, có “chính hãng” hơn chocolate Godiva sản xuất tại nhà máy Reading đặt tại Pennsylvania của công ty?

Theo một nghiên cứu mới từ đại học quản lý Yale School of Management, khách hàng nhìn nhận sản phẩm sản xuất tại nhà máy nguyên thủy của công ty có tính xác thực và chất lượng hơn những sản phẩm cùng hãng được sản xuất tại địa điểm khác. 

Trong nghiên cứu có tên “Hiệu ứng lan truyền của tính chính hãng: Bản chất thương hiệu và Địa điểm sản xuất nguyên thủy”, tác giả khẳng định việc khách hàng ưa chuộng sản phẩm ra lò từ nhà máy nguyên thủy của hãng không phải vì chất lượng khác biệt, mà vì “niềm tin vào sự truyền thụ”. 

“Niềm tin vào sự truyền thụ” là một xu hướng trong đó mọi người tin rằng phong cách đặc trưng và tinh thần của một thương hiệu có thể được truyền vào sản phẩm qua các tiếp xúc vật lý. 

Do vậy, “các sản phẩm ra lò từ nhà máy nguyên thủy được kế thừa giá trị của thương hiệu qua một quá trình có tính truyền thụ”, giáo sư, đồng tác giả George Newman tại đại học Yale School of Management nhấn mạnh. 

“Người tiêu dùng tin rằng sản phẩm được sản xuất tại nhà máy nguyên thủ mang đậm giá trị và tinh thần của thương hiệu hơn những nơi khác, từ đó khiến họ nghĩ sản phẩm này ‘chính hãng’ hơn, đáng để khao khát hơn”, ông cho biết.

Chính bạn cũng có thể kiểm tra tâm lý này của bản thân, khi đặt giả thiết được chọn một trong hai chiếc túi Louis Vuitton chính hãng, cùng chất lượng kiểu dáng, nhưng một “Made in France”, chiếc còn lại “Made in China”. 

Các nhà nghiên cứu đã tiến hành một loạt các thử nghiệm như trên, với quần bò Levi, chocolate Godiva, túi xách xa xỉ… Kết quả qua thấy “người tham gia sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm xuất xứ từ nhà máy nguyên thủy, so với những nhà máy mới xây dựng ở cùng thành phố, hay ở nước ngoài”. 

“Sự chính hãng là khởi nguồn của sự chính thống, từ đó dẫn đến uy tín. Tính bạch khiến thương hiệu được chú ý, còn sự chính hãng khiến thông điệp của bạn được lắng nghe và tin tưởng”, ông Scott Monty – cựu giám đốc viễn thông điện tử toàn cầu của công ty Ford Motor từng nói. 

Liệu chocolate Godiva sản xuất tại Brussels, Bỉ, nơi công ty đã hoạt động từ năm 1926, có “chính hãng” hơn chocolate Godiva sản xuất tại nhà máy Reading đặt tại Pennsylvania của công ty?

Sự chính hãng không chỉ có tác dụng nâng cao giá trị sản phẩm, mà nó còn có thể được khai thác trong quảng cáo. 

Charles Revson – cha đẻ của đế chế mỹ phẩm Revlon – đã tận dụng triệt để quy luật này. 

Theo hồi ký “Lửa và Băng” viết về cuộc đời ông, Revson từ chối định giá sản phẩm làm đẹp của mình dựa trên chi phí. 

Ví dụ, giữa thời Đại suy thoái, các thương hiệu khác bán sơn móng tay với giá 10 cent, Revson bán với giá 50 cent một lọ. 

Tương tự với son môi, các thương hiệu chỉ bán giá 49 cent, còn ông không bán dưới 1USD/thỏi. 

“Ông nhận ra rằng mình có thể định giá sản phẩm đắt gấp đôi, hoặc hơn, nhưng vẫn được khách hàng ưa chuộng vì họ nghĩ sản phẩm của ông chất lượng hơn”, hồi ký ghi lại. 

Xét cho cùng, ông không bán mỹ phẩm, mà bán “những hy vọng mộng mơ” về sắc đẹp cho khách hàng. 

Nắm được tâm lý này, nhiều thương hiệu khác như New Balance, Hershey’s và bia Fuller’s London liên tục quảng bá sản phẩm của mình có xuất xứ từ nhà máy nguyên thủy, và làm tiền từ liên hệ về mặt vật lý này, nghiên cứu cho thấy.

Tuy nhiên, không phải lúc nào người tiêu dùng cũng chỉ ưa chuộng sản phẩm xuất xứ từ nhà máy ban đầu. 

Với những công ty đang mang tiếng xấu, nguồn gốc từ nhà máy “chính hãng” càng khiến sản phẩm bị khách hàng tẩy chay, nghiên cứu cảnh báo.