Giám đốc Công ty Tư vấn Mancom, Ngô Trọng Thanh, là người “thuần Bắc”, nhưng anh muốn nghĩ và làm theo kiểu miền Nam, dấn thân và không đi trên những con đường mòn: “Đừng bao giờ bị giới hạn bởi con đường, bởi đường là do ta đi mà có”.
Ảnh minh họa
Triết lý về kênh phân phối
Hơn 10 năm làm giám đốc bán hàng cho các doanh nghiệp nước ngoài tại Việt Nam, Ngô Trọng Thanh nhận ra rằng nhiều doanh nghiệp trong nước có sản phẩm rất tốt nhưng lại không có chỗ đứng xứng tầm trên thị trường. Vậy là Mancom ra đời, thể nghiệm ý tưởng của Thanh: tiếp thị qua kênh phân phối.
“Điểm yếu chung của các doanh nghiệp Việt Nam là thiếu vốn, không thể chạy đua về quảng cáo với các “đại gia” nước ngoài. Trong thực tế đã có doanh nghiệp trong nước chấp nhận chi cả triệu đô la Mỹ cho quảng cáo nhưng đến lúc hết tiền là bị loại khỏi thị trường. Theo khảo sát của chúng tôi, hơn 98% chủ doanh nghiệp Việt Nam cho biết họ không có đủ kinh phí trong cuộc chạy đua dài hơi để xây dựng thương hiệu một cách bài bản”, anh Thanh nói.
Sau hơn một năm nghiên cứu, Mancom rút ra được năm điểm hạn chế chung của các doanh nghiệp trong nước. Đó là chiến lược phát triển dàn trải; thường đưa ra những quyết định marketing một cách chủ quan, ít khi dựa vào các dữ liệu thị trường; định vị sản phẩm chưa tương xứng với chất lượng; phân phối sản phẩm thường thụ động, đợi khách hàng đến với mình thay vì đi tìm khách hàng; nguồn nhân lực chưa chuyên nghiệp, cơ cấu nhân sự nhiều khi thừa mà vẫn thiếu. Có những doanh nghiệp do ngân sách hạn chế, thường tập trung gia tăng doanh số trước mắt bằng những chương trình khuyến mãi ngắn hạn. Chưa phát huy được nguồn lực dồi dào từ chính những đối tác, hệ thống khách hàng và nhà phân phối của doanh nghiệp. Hiểu rõ các doanh nghiệp như thế nên Mancom thường tư vấn cho khách hàng phát triển hệ thống phân phối vững mạnh trước khi chi tiền cho các hoạt động quảng cáo. “Ai nắm kênh phân phối, người đó nắm thị trường”, Thanh chia sẻ.
Tuy nhiên, không phải ai cũng đủ sức lập ra một kênh phân phối riêng. Vì thế, cách khôn ngoan nhất là biến nhà phân phối thành đối tác của mình. Cần một giải pháp “hai bên cùng thắng” giữa doanh nghiệp và nhà phân phối – vốn được hiểu như cánh tay của doanh nghiệp để vươn tới thị trường mục tiêu. Doanh nghiệp và nhà phân phối khi đó cần có chung một mục tiêu lâu dài, sự chia sẻ quyền lợi và trách nhiệm chứ không phải quan hệ ngắn hạn, theo kiểu ăn xổi. Để làm được điều này, không nhất thiết phải bỏ ra nhiều chi phí, mà chỉ cần sự sáng tạo và tính chuyên nghiệp của đội ngũ phát triển thị trường.
Anh Thanh cho biết sau bốn năm ra đời, Mancom đã tư vấn cho hơn 30 doanh nghiệp lớn trong nhiều lĩnh vực khác nhau như Viettel Mobile, May 10, VNYP, Đồ hộp Hạ Long- Canfoco, Techcombank, Bia Đại Việt, Vico (Bột giặt Vì Dân), Công ty Thạch Bàn…
Ông Lê Quang Khải – Tổng giám đốc Công ty Công nghệ thực phẩm Á Châu – một khách hàng hiện tại của Mancom, cho biết: “Dù đã có hơn 15 năm phát triển, đôi khi chúng tôi vẫn bế tắc trong kinh doanh với thương hiệu mì ăn liền Micoem. Nhưng chỉ trong thời gian ngắn, Mancom đã cùng chúng tôi giành được vị thế trên thị trường”.
Chạy đua cùng các doanh nghiệp phía nam
Ngô Trọng Thanh cùng các cộng sự, từng làm việc tại các tập đoàn đa quốc gia, thành lập Công ty Mancom vào ngày 13-10-2003. Vừa thành lập, Mancom đã gặp hai cú sốc lớn. Sáu tháng sau khi công ty ra đời, ba trong số bốn người góp vốn cùng anh, trong đó có cả người nước ngoài, đã quyết định rút lui vì “đi làm thuê kiếm tiền nhanh hơn”. Và một hợp đồng lớn thất bại vì bê nguyên xi giải pháp marketing của doanh nghiệp nước ngoài vào doanh nghiệp trong nước. “Đến bây giờ, tôi vẫn chưa hết ngượng với khách hàng”, anh Thanh tâm sự.
Từ hai sự cố này, Mancom định vị lại hướng đi, tập trung vào tư vấn phát triển chiến lược marketing, trong đó tập trung vào các giải pháp phát triển kênh phân phối và cải tạo nguồn nhân lực cho doanh nghiệp. Ngay sau khi ký hợp đồng tư vấn, Mancom sẽ hoạt động như một ban giám đốc marketing ngoài doanh nghiệp. Mancom phân tích những điểm mạnh, điểm yếu của khách hàng, của đối thủ cạnh tranh, phân tích thị trường để đề ra những giải pháp. Sau đó, giúp khách hàng xây dựng chiến lược tiếp thị, hệ thống phân phối theo định hướng và khả năng tài chính của mỗi doanh nghiệp.
Anh Thanh kể, nhiều giám đốc thường hỏi: “Thời điểm nào để tôi đổi mới hoạt động marketing của mình?”. Và câu trả lời của anh là : “Ngay bây giờ. Đừng đợi những cú hích mà hãy tự hích mình”. Anh Thanh quan niệm thời cá lớn nuốt cá bé đã qua rồi, bây giờ là thời “cá nhanh nuốt cá chậm”. Đối với anh, một chiến lược marketing tốt sẽ biết “cho khách hàng ăn muối để họ khát nước và cần mình”.
Làm nghề tư vấn, nhưng Ngô Trọng Thanh không có bằng cao học quản trị kinh doanh (MBA), chưa từng học ở nước ngoài. Thanh tốt nghiệp khoa Kinh tế – Đại học Thương mại, Hà Nội, năm 1990. Những kinh nghiệm anh có là nhờ sự trải nghiệm, những ý tưởng anh có, là nhờ niềm đam mê đọc các cuốn sách về marketing. Đã từng nhận được lời mời của nhà tuyển dụng với mức lương 20.000 đô la Mỹ/tháng, nhưng anh quyết định theo nghề tư vấn cho doanh nghiệp vì lý do: “Mỗi lần cùng vượt qua thử thách với một doanh nghiệp là một cảm giác thú vị không gì thay thế được”.
Cho dù phí tư vấn ở mức 8.000-12.000 đô la Mỹ/tháng, nhưng hiện nay nhân lực của Mancom vẫn chưa đủ để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Ngô Trọng Thanh nói rằng “doanh nghiệp miền Bắc thường yếu hơn các doanh nghiệp trong Nam về lĩnh vực marketing nói riêng và kinh doanh nói chung, nhưng Mancom muốn chứng minh rằng mình không kém các doanh nghiệp bạn ở miền Nam trong lĩnh vực này”.
