Khách hàng không phải lúc nào cũng là thượng đế. Có khách hàng có tài khoản ngân hàng chỉ 100 USD, nhưng lại đòi hỏi dịch vụ “tới tận răng”. Theo giáo sư Harvard, việc từ chối những khách hàng như vậy sẽ giúp bỏ qua được những đối tượng khách hàng gần như không đem lại lợi nhuận nhưng lại có những đòi hỏi quá đáng.
“Những Marketers giỏi cần hiểu rõ khách hàng của mình. Những kế hoạch tiếp thị tốt sẽ xác định rõ khách hàng đích các bạn muốn tiếp cận, và cả những đối tượng nào không phải khách hàng đích của các bạn”, GS. John nói
Một ví dụ cho nhóm đối tượng không phải khách hàng đích là những khách hàng đòi hỏi rất nhiều dịch vụ chất lượng nhưng lại rất chi li về giá cả hoặc không sẵn lòng chi trả.
Trong lĩnh vực ngân hàng chẳng hạn, theo chia sẻ của một vài ngân hàng Việt Nam, có một số khách hàng tới ngân hàng đòi hỏi rất nhiều dịch vụ khác nhau. Dịch vụ họ đòi hỏi “tới tận răng”, nhưng tài khoản của các khách hàng này chỉ khoảng 100 USD, tức nhóm khách hàng này không đem lại lợi nhuận nhiều cho ngân hàng.
Theo GS. John, với các đối tượng này, có 2 giải pháp: Hoặc định vị, định giá lại dịch vụ của ngân hàng sao cho kiểm soát được nhu cầu của số khách hàng đó, không để họ tận dụng, lợi dụng dịch vụ của ngân hàng/công ty mình.
Giải pháp thứ 2 là từ chối thẳng.
“Bạn có thể nói chúng tôi không thể phục vụ quý vị như quý vị muốn, hãy lựa chọn một ngân hàng khác. Làm như vậy sẽ giúp các bạn loại trừ đi những người không mang lại lợi nhuận nhiều nhưng đòi hỏi quá đáng”, GS. John nói.
“Cần suy nghĩ về phân khúc đích và phân khúc không phải đích – phân khúc mà mình không muốn phục vụ”.
Về cơ bản, các khách hàng chúng ta phục vụ sẽ xác định công ty chúng ta sẽ trở nên thế nào. Công ty chúng ta hình thành và phát triển ra sao là dựa trên số lượng và chất lượng khách hàng mà chúng ta duy trì được.
Do đó, cần định vị chính xác và cẩn thận đối tượng khách hàng nào chúng ta muốn thu hút, và đối tượng nào thì không.
“Thường trong Marketing, nếu bạn đang chỉ bán cho 1% thị phần đỉnh của thị trường, dù là một thị trường ngách nhỏ xíu, với đối tượng khách hàng khá tương đồng, thì phần lợi nhuận mang lại cho công ty đã cực lớn”, GS. John phân tích.
Tất nhiên, có những lĩnh vực mà phân khúc khách hàng khá đa dạng, như ngân hàng bán lẻ hay một hãng hàng không. Khi ấy, Marketers cần có kỹ năng cân bằng những nhu cầu của các phân khúc khác nhau để đem lại sự tăng trưởng về mặt lợi nhuận cho công ty.
4 tiêu chí chung khi phân khúc khách hàng nhằm đem lại lợi nhuận lẫn danh tiếng cho công ty
Những khách hàng đích sẽ đem lại lợi nhuận nếu chúng ta có một chiến lược tiếp thị tập trung. Để có thể là một phân khúc có lợi về mặt thương mại cần 4 yếu tố:
– Khả thi trong định vị (able to identify)
– Đủ lớn (big enough) để chúng ta điều chỉnh một chương trình tiếp thị tập trung cho phân khúc đó
– Có khả năng tiếp cận (accessible)
– Đem lại lợi nhuận
Những sai lầm lớn trong tiếp thị là chia phân khúc quá nhiều, dàn trải; hoặc xác định được phân khúc mà họ muốn theo đuổi, nhưng sau đó lại không tiếp cận được phân khúc đó, do không có kênh thông tin để có thể tiếp cận được.
Cần lưu ý là những đặc điểm về doanh số sẽ cho chúng ta biết người nào mua cái gì, nhưng không cho chúng ta biết lý do đằng sau họ mua sản phẩm đó, tức cho biết đối tượng mua hàng nhưng không cho biết động cơ mua. Những người làm tiếp thị giỏi cần hiểu rõ khách hàng của mình.
Theo Trí Thức Trẻ
