Công tác trách nhiệm xã hội trong hoạt động PR

Trong vòng 1 thập kỷ qua, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) đã phát triển như một hình thức hoạt động giữa tập đoàn lớn và các bên liên quan. 

Các CEO hiện đại cần đánh giá vai trò trách nhiệm xã hội đối với việc tăng cường hiệu quả trong mô hình kinh doanh. Những CEO nhiều kinh nghiệm càng cần phải suy nghĩ để mở rộng quản lý trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. 

Milton Friedman, nhà kinh tế học thuộc Đại học Chicago, được biết đến qua một câu nói nổi tiếng, hàm ý nhắc nhở các doanh nhân hãy luôn chú trọng vào công việc thực sự của mình, “công việc của doanh nghiệp là kinh doanh” (“the business of business is business.”). 

Câu nói của Friedman đã trở thành tâm điểm trong một cuộc tranh luận kéo dài suốt 10 năm qua, kể từ khi Hiệp ước toàn cầu Liên Hiệp Quốc (UNGC) – một sáng kiến của cộng đồng doanh nghiệp coi “kinh doanh” là một lực lượng xã hội bên cạnh “chính phủ” và “xã hội dân sự”, được thành lập.

Trong vòng 1 thập kỷ qua, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) đã phát triển như một hình thức hoạt động giữa tập đoàn lớn và các bên liên quan. Nó đã trở thành đề tài tranh luận của nhiều học giả và chuyên gia, và là một phần quan trọng của hệ thống các tổ chức phi chính phủ.

Đề tài này đã được Friedman đề cập tới trong một bài bào đăng trên tạp chí New York Times cách đây 40 năm. Bài viết kinh điển của ông với tiêu đề “Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đó là gia tăng lợi nhuận của mình”, đã khẳng định rằng, những gì ông thấy các lãnh đạo doanh nghiệp nói về vài trò xã hội của mình hiện tại là hoàn toàn sai lầm, không hiệu quả, hay thậm chí là nguy hiểm.

40 năm sau, quan điểm này dường như đã trở nên kỳ quặc và lỗi thời. Nhất là trong bối cảnh hiện tại, khi thế giới đang ngày càng xích lại gần nhau do tác động của toàn cầu hóa, và sự hội nhập của thị trường toàn cầu.

Nhưng chúng ta cũng nền phân tích kỹ quan điểm của Friedman. Từng là một nhà tư vấn về vấn đề cộng đồng và lãnh đạo tổ chức PR của các tập đoàn lớn, tôi nhận ra các lãnh đạo luôn gặp phải khó khăn trong việc giải quyết trách nhiệm của công ty, và những tranh cãi xung quanh vai trò, trách nhiệm của doanh nghiệp vẫn còn tồn tại.

Ngày nay, những nhà hoạt động xã hội, những học giả, chuyên gia tư vấn, đại diện công ty,… đều hướng tới việc phát triển bến vững. Nếu như vậy, chúng ta lại càng cần phải quan tâm và xác định rõ vai trò xã hội của doanh nghiệp. Bởi theo quan điểm của mình, tôi tin rằng kinh doanh có thể là một lực lượng mấu chốt giúp xã hội phát triển bền vững.

Sử dụng thực nghiệm của Friedman, chúng ta có thể tìm ra những yếu tố chi phối đến trách nhiệm xã hội của các công ty ngày nay.

Sau 20 năm làm việc cùng những CEO của 3 tập đoàn lớn quy mô toàn cầu, tôi nhận ra rằng từng thế hệ lãnh đạo của tập đoàn, từng CEO, đều cảm thấy họ cần định hướng lại vai trò kinh doanh của công ty mình trong xã hội, thậm chí là những thử thách về vai trò xã hội cụ thể đối với lĩnh vực của họ và đối với công ty. Những giám đốc điều hành nhận thấy điều này sẽ bắt đầu tìm kiếm, phân định, hệ thống hóa và thực hiện việc tính toán, làm thế nào để công ty có thể nhận thức và thực hiện vai trò trách nhiệm xã hội của mình. Nếu thực hiện tốt, điều này sẽ góp phần trở thành một phần của thương hiệu, tạo ra cái riêng và tầm nhìn chiến lược.

Các CEO hiện đại cũng mở những cuộc thảo luận để đánh giá vai trò trách nhiệm xã hội đối với việc tăng cường hiệu quả trong mô hình kinh doanh. Nó cho thấy những CEO nhiều kinh nghiệm cần phải suy nghĩ để mở rộng quản lý trách nhiệm xã hội rộng của doanh nghiệp.

Đáng buồn thay, các công ty lại thường bỏ lỡ cơ hội để phát triển “năng lực xã hội” của nhà lãnh đạo kế tiếp. Những nhà quản lý thường chỉ được phát triển trong chuyên môn của họ, cùng một ít kiến thức chung khác. Trong khi đó, nếu trở thành một CEO, họ cần phải có khả năng đưa ra cái nhìn tổng quan.

Những CEO thiếu khả năng như vậy, khi lên lãnh đạo thường phản ứng trước khủng hoảng bằng cách lẩn tránh. Họ thường thất bại trong việc tìm ra những phương án đúng, quyết định đúng để kiểm soát cuộc khủng hoảng cho đến khi họ bị vây quanh bởi phương tiện truyền thông và công luận.

Vì vậy, câu nói của Friedman, “the business of business is business”, có thể phát triển thêm để tăng cường mối liên hệ của nó với trách nhiệm xã hội.

Từ “business” đầu tiên trong câu nói của Friedman có thể bao gồm các vai trò: mục đích, trách nhiệm, khách quan và nhiệm vụ của doanh nghiệp.

Từ “business thứ hai ta có thể giải thích một cách rộng hơn. Việc mở rộng tầm nhìn để kinh doanh còn bao gồm công ty, nhân viên, nhà cung cấp, khách hàng, cổ đông và tất cả những bên liên quan. Quan điểm hẹp nhất cũng phải bao hàm những nhân viên trong công ty nằm dưới thẩm quyền của người quản lý.

Từ “business” thứ ba, theo quan điểm của tôi, đó là chìa khóa của vấn đề. “Lợi nhuận” của các cổ đông phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố. Chúng ta cần làm theo, chấp nhận những quan điểm về trách nhiệm xã hội và xác định nó sẽ bao trùm lên toàn bộ chuỗi giá trị. Như vậy, chúng ta đã xác định lại ý nghĩa cơ bản của 3 từ “business” trong câu nói của Friedman.

Nhìn vào thực tế, các cuộc thảo luận về trách nhiệm xã hội tại các công ty hiện nay thường bao gồm việc tranh cãi xung quanh việc “Tại sao chúng ta phải tham gia vào vấn đề x,y,z nào đó, trong khi làm vậy chẳng khiến ta bán được thêm sản phẩm nào?”. Các nhà lãnh đạo ở những công ty hiện đại cần phải thay đổi những cuộc tranh cãi như vậy. Sự thay đổi thực sự trong sản xuất cần phải được đánh giá dưới ba tác động của kinh tế, môi trường và xã hội. Và GRI – Global Reporting Initiative là một công cụ được đưa ra để đánh giá khả năng thực hiện vai trò trách nhiệm xã hội của các công ty.

Từng lĩnh vực kinh doanh đều có đặc điểm và thách thức của riêng mình. Chẳng hạn, trong lĩnh vực khai khoáng, như dầu khí và ga thì trách nhiệm xã hội của công ty đồng nghĩa với NTR – những rủi ro phi kỹ thuật.

Bất cứ những lĩnh vực nào không bao gồm địa chất và kỹ thuật thì đều được gọi là phi kỹ thuật. Nó bao gồm: động thái chính trị, những chuẩn mực xã hội, hành động chống lại ô nhiễm môi trường hoặc phá hoại tự nhiên để sản xuất – bất cứ những yếu tố nào làm dự án bị chậm trễ. Để nhanh chóng phát hiện và giải quyết những vấn đề phi kỹ thuật này, những nhà quản lý cần phải thực hiện tốt các nguyên tắc quản lý trách nhiệm xã hội.

Nhà kinh doanh chỉ có thể đạt được mục tiêu nếu họ hiểu được vai trò xã hội và vị trí của công ty mình, thông qua mối liên hệ giữa các cổ đông và toàn giới truyền thông. Tiếc rằng, hầu hết các công ty hiện nay đều chưa quan tâm nhiều đến ý kiến cộng đồng cho tới khi họ nhận được một bài học

Nếu chúng ta muốn giải quyết những thách thức hiện tại, từ nhiều khía cạnh của vấn đề nóng lên toàn cầu hay sự phát triển không đồng đều, các doanh nghiệp cần phải hiểu vai trò trách nhiệm xã hội của mình. Đồng thời cần bảo đảm rằng những lãnh đạo kế tiếp sẽ được tiếp xúc và rèn luyện để phát triển năng lực xã hội. Nếu không, định hướng của công ty sẽ có những bước sai lệch ngay từ căn bản.